Durante muitos anos, as collabs foram associadas principalmente aos setores de moda, esporte e entretenimento. Hoje, essas parcerias passaram a ocupar espaço estratégico em diferentes segmentos. Da indústria alimentícia ao mercado de suplementação, empresas têm utilizado a colaboração entre marcas como uma ferramenta para ampliar mercados, criar novas experiências de consumo e fortalecer sua conexão com diferentes perfis de consumidores.
Essa mudança acompanha uma transformação no próprio comportamento de compra. Em um cenário marcado pela alta oferta de produtos e pela facilidade de comparação entre marcas, fatores como preço e funcionalidade deixaram de ser os únicos diferenciais competitivos. Estudos recentes da NIQ (NielsenIQ) mostram que consumidores valorizam cada vez mais marcas capazes de oferecer experiências relevantes, inovação e identificação com seus estilos de vida, o que favorece o crescimento das estratégias de colaboração entre empresas.
Mais do que unir logotipos em uma embalagem, as collabs passaram a integrar estratégias de posicionamento e expansão de mercado. Ao combinar identidades, públicos e propostas de valor, empresas conseguem acessar novos canais de distribuição, aumentar relevância cultural e criar ocasiões de consumo que dificilmente seriam alcançadas de forma isolada. O resultado é uma aproximação entre categorias que antes ocupavam espaços completamente distintos dentro da rotina do consumidor.
Collabs deixam de ser tendência e passam a integrar estratégias de crescimento
Especialistas em comportamento de consumo relacionam esse movimento ao avanço da chamada economia da experiência, conceito segundo o qual consumidores atribuem valor não apenas ao produto, mas também às histórias, aos significados e às experiências construídas em torno das marcas. Nesse contexto, elementos como nostalgia, pertencimento, exclusividade e identificação cultural passam a influenciar de forma crescente a decisão de compra.
Esse comportamento ajuda a explicar por que empresas de segmentos distintos passaram a desenvolver parcerias que, até poucos anos atrás, pareciam improváveis. Exemplos internacionais como Coca-Cola + Oreo, Crocs + McDonald’s e LEGO + Adidas ilustram uma estratégia que busca unir comunidades de consumidores, ampliar conversas espontâneas nas redes sociais e criar produtos capazes de gerar identificação para além de suas categorias originais.
É nesse cenário que a suplementação alimentar passa a ocupar um espaço cada vez mais relevante. Tradicionalmente associada ao universo esportivo e ao consumo especializado, a categoria amplia sua presença em supermercados, farmácias, lojas de conveniência e plataformas digitais, acompanhando mudanças na percepção do consumidor sobre saúde, alimentação e bem-estar.
Dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (ABIAD) mostram que o mercado brasileiro de suplementos alimentares mantém uma trajetória consistente de crescimento, impulsionado pela diversificação do perfil de consumidores e pela incorporação desses produtos à rotina de públicos cada vez mais amplos.
À medida que a suplementação dialoga com novos perfis de consumidores, as collabs passam a funcionar como uma estratégia capaz de aproximar a categoria de hábitos cotidianos. Em vez de reforçar exclusivamente atributos técnicos, essas parcerias inserem suplementos em contextos já familiares ao consumidor, ampliando oportunidades de experimentação e contribuindo para reduzir barreiras de entrada em uma categoria historicamente percebida como nichada.
Paralelamente, pesquisas internacionais sobre comportamento de consumo apontam uma maior receptividade a produtos que conciliam funcionalidade, conveniência e experiência. A combinação entre benefícios nutricionais e referências já consolidadas no imaginário coletivo contribui para ampliar o interesse por categorias que, durante muitos anos, permaneceram restritas a públicos específicos.
Suplementação amplia presença e cria novas ocasiões de consumo
No mercado brasileiro, esse contexto também passou a influenciar a indústria de suplementação alimentar. Empresas do setor vêm utilizando collabs para ampliar o diálogo com novos públicos e inserir seus produtos em ocasiões de consumo que vão além do ambiente esportivo. Em vez de concentrar a comunicação exclusivamente em desempenho e performance, essas iniciativas aproximam a categoria de momentos cotidianos, como o café da manhã, os lanches intermediários, as sobremesas e outras experiências ligadas à alimentação equilibrada e ao bem-estar.
Um dos exemplos é a Atlhetica Nutrition®, que nos últimos anos desenvolveu collabs com marcas amplamente conhecidas pelo consumidor brasileiro, como TODDY®, Dadinho, Ki-Suco e, mais recentemente, Bob’s Em Casa. Embora cada parceria tenha características próprias, todas compartilham um objetivo semelhante: aproximar a suplementação de referências já consolidadas no imaginário do consumidor e ampliar as possibilidades de consumo da categoria.
Segundo Ricardo de Angelis, fundador e CEO da Atlhetica Nutrition®, o crescimento das collabs reflete uma mudança mais ampla na forma como a suplementação se relaciona com diferentes perfis de consumidores. "Quando aproximamos a suplementação de marcas que já fazem parte da memória afetiva das pessoas, ampliamos as possibilidades de experimentação sem perder de vista a qualidade nutricional. Mais do que desenvolver novos sabores, buscamos criar experiências capazes de inserir a suplementação em diferentes momentos da rotina."
À medida que categorias tradicionalmente separadas passam a compartilhar territórios de atuação, iniciativas de colaboração tendem a ganhar espaço em diferentes segmentos da economia. No mercado de suplementação alimentar, esse movimento acompanha uma categoria em expansão, que amplia sua presença em novos canais de venda, diversifica seu público e passa a integrar uma rotina de consumo cada vez mais conectada aos hábitos cotidianos dos brasileiros.
