Pesquisas recentes indicam que empresas que integram ações de marca e performance alcançam maior eficiência em seus investimentos de marketing digital. De acordo com especialistas, o alinhamento entre as duas frentes — antes tratadas como opostas — tem se mostrado decisivo para aumentar o retorno sobre investimento (ROI) e otimizar indicadores como Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e Lifetime Value (LTV).
Relatórios do mercado apontam uma tendência de mudança na forma como as marcas estruturam suas estratégias. O Relatório de Tendências de Marketing 2025 da Conversion, publicado em fevereiro de 2025, mostra que empresas que alinham branding e performance obtêm ROI superior. Já uma pesquisa da Suno United Creators em parceria com o SoftBank Group, divulgada em dezembro de 2024, analisou 385 campanhas de 29 marcas e concluiu que ações de performance influenciam diretamente atributos de marca — e vice-versa.
De acordo com o consultor de marketing Guilherme Lacerda, especialista em estratégias de conversão e tráfego pago, essa integração representa uma mudança estrutural no modo como as empresas conduzem seus investimentos digitais. "O branding deixou de ser estética; é infraestrutura de conversão. Quando a marca é forte, o algoritmo trabalha a favor, e o custo por aquisição de cliente cai porque o lead vem com confiança", explica.
Do brandformance à multidisciplinaridade
O conceito conhecido como brandformance — a união entre branding e performance — tem se consolidado no mercado como uma abordagem voltada à eficiência. Segundo Lacerda, o futuro do marketing pertence aos profissionais multidisciplinares, capazes de compreender o impacto cruzado entre as áreas. Ele destaca que "branding sem a visão de performance perde eficiência, pois ignora métricas de relacionamento, frequência e engajamento; da mesma forma, performance isolada tende a gerar leads menos qualificados e um ROI mais volátil".
Ainda conforme o especialista, "um designer precisa entender que o CRO (Otimização da Conversão) é um objetivo de performance, e que métricas técnicas, como um PageSpeed 100, devem servir à conversão e nunca comprometer a capacidade de persuasão da página. Um gestor de tráfego, por sua vez, precisa enxergar que campanhas de branding podem fortalecer o funil como um todo e reduzir o CAC a longo prazo".
Marketing como sistema integrado
O princípio da integração também se aplica aos 4 Ps do marketing — preço, praça, promoção e produto — considerados o alicerce das métricas modernas de eficiência. De acordo com estudos acadêmicos sobre o tema, cada um desses pilares influencia diretamente indicadores como CAC, ROI e LTV. Um produto mal posicionado eleva o custo de aquisição; uma precificação desalinhada reduz o valor percebido; e uma comunicação desconexa aumenta a taxa de cancelamento de clientes.
Essa visão sistêmica resgata a essência do marketing como disciplina multidimensional, agora amplificada por dados, UX, copywriting e automação. "Hoje, a performance depende tanto da taxa de conversão quanto da experiência do usuário. CRO, design e tráfego são variáveis do mesmo cálculo", observa Lacerda.
Pesquisas do Think With Google indicam que os consumidores desistem de uma compra após uma experiência frustrante de navegação, mesmo quando o produto desperta interesse. Segundo especialistas, isso mostra que a coerência entre promessa, experiência e entrega é determinante para resultados sustentáveis. Em negócios de ciclo de venda mais longo, a consistência de marca encurta o tempo de decisão e melhora o reconhecimento. Já em modelos de assinatura, fortalece a retenção e reduz o custo de reaquisição, favorecendo um LTV mais equilibrado.
"A performance é o motor, mas o branding é o óleo lubrificante. Sem ele, o motor até liga, mas superaquece, opera com atrito e funde", resume Lacerda.
O novo perfil profissional: o T-shaped marketer
A crescente complexidade do marketing digital também tem ampliado a necessidade de profissionais com visão multidisciplinar. Esse perfil, conhecido como T-shaped marketer ou full-stack marketer, combina profundidade técnica com visão ampla de todo o ecossistema. De acordo com Lacerda, "esse profissional impede que as áreas de marketing se tornem silos operacionais. Ele conecta as etapas de branding e performance, analisa dados para extrair insights de comportamento e identifica quais narrativas geram maior retenção e valor de longo prazo".
Levantamentos recentes da HubSpot reforçam que marcas que revisam regularmente a experiência de suas páginas alcançam mais eficiência em CAC do que aquelas que apenas aumentam o investimento em mídia. Já relatórios da McKinsey & Company apontam que empresas com integração entre times de mídia, design e copywriting obtêm mais retorno nas campanhas, pois reduzem o atrito entre promessa (anúncio) e entrega (página de destino).
Com a maturidade digital em ascensão, cresce também a percepção de que o ROI deve ser analisado sob uma lente mais ampla, que considere o impacto de marca, retenção e satisfação. O próprio consultor publicou um guia técnico sobre brandformance, em que detalha como a integração entre branding e performance reduz o CAC e aumenta o LTV de forma previsível, fortalecendo o valor intangível da marca.
Especialistas do setor são unânimes: o marketing do futuro é multidisciplinar, integrado e orientado por dados e propósito. Branding e performance, antes vistos como opostos, tornaram-se parte de um mesmo ciclo — o da construção de marcas que convertem.
Sobre
Guilherme Lacerda é consultor de marketing e fundador do hub gui.marketing, especializado em estratégias de conversão e brandformance. Possui certificações internacionais em Growth Marketing, Digital Marketing e Conversion Optimization pelo CXL Institute.
