A recuperação do poder de compra, a melhora da renda, queda da inflação e o início da redução da taxa de juros são fatores promissores para o varejo. Essa combinação vem gerando crescimento no setor, mesmo que a passos mais lentos. Segundo dados da Pesquisa Mensal de Comércio, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a comparação anual demonstra a retomada do nível de atividade do varejo, com quatro altas seguidas e com o mês de setembro com maior crescimento desde 2020, garantindo também ao varejo o melhor terceiro trimestre dos últimos três anos. Já no mês de outubro, segundo pesquisa Stone e Cielo, o segmento registrou queda.
Frente a esse cenário, os varejos regionais precisaram investir em comunicação ainda mais direcionada e com produtos que gerem impacto, uma vez que as pessoas estão cada vez mais multiconectadas. Fazer com que algo chame atenção pelo ineditismo, mesmo que por alguns segundos, é o desafio dos dias de hoje.
O Koerich, varejista catarinense que tem tradição de investir na comunicação e no diálogo focado no consumidor, vem investindo na irreverência para superar os desafios mercadológicos. “Tivemos um primeiro trimestre de incertezas e não podíamos apenas esperar que o mercado reagisse. Resolvemos experimentar”, explica Rafael Dantas, gerente de marketing. Dantas conta que a grande provocação partiu do presidente do grupo, Antonio Koerich. “Ele foi certeiro com a frase: Não se deixe influenciar por visões externas. Se o mercado não crescer, busque formas de aumentar sua participação”.
A varejista sempre teve a comunicação com um de seus pilares. “Além de focarmos no resultado, nas vendas, precisávamos unir dois pilares, o primeiro deles era fazer com que as pessoas voltassem a olhar os comerciais de televisão, assim como faziam nos anos 90, quando a publicidade brasileira era uma referência criativa”, explica o gerente de marketing Koerich. “E, o segundo, era chamar e conquistar a atenção do consumidor. Juntamos esses dois elementos em criações com linguagem extremamente simples, onde as pessoas não precisam pensar sobre o que estão assistindo. Uma maneira que a gente conseguiu de trazer entretenimento para o intervalo comercial”, completa Rafael Dantas.
Com isso, a empresa catarinense registrou seis meses consecutivos de crescimento, sendo o mês de outubro o com maior crescimento ante os últimos anos, dado que contrapõem os números nacionais do varejo. E os primeiros dias do mês de novembro também apontam para a manutenção deste crescimento. “No último dia 11 tivemos uma venda recorde em relação a um dia normal de vendas, sem conexão com uma data comercial”, explica Dantas. Ao longo de 2023 a linha branca é que puxa a alta, com produtos como ar-condicionado, refrigerador e lavadora de roupas, impulsionando também o segmento de móveis.
Irreverência
A virada de chave na comunicação teve como pontapé inicial o Dia das Mães. Com uma personagem regional, a Dona Maricotinha, Koerich lançava uma provocação: não compre, peça de presente para o seu filho. Ainda em maio, a varejista aproveitou um meme que nasceu no ambiente virtual, se apropriando da brincadeira e colocando o seu mascote, o Kerito, junto a um comunicador, na mesma cena, para divulgar um feirão. “Tivemos também, na ocasião, o maior resultado de vendas da história dos feirões”, explica o gerente de marketing Koerich.
Na sequência, a empresa trouxe para a linha de frente de sua comunicação o bordão “Chique é economizar”, fazendo uma autocrítica aos comerciais de varejo que eram muito gritados. “Colocamos a Sinfonia de Mozart no lugar do locutor chamando as ofertas. Depois disso, fizemos uma brincadeira com Dom Pedro na Semana da Independência, e mais uma vez uma campanha musical, com um ritmo popular, o chorinho”, pontua Rafael Dantas.
Para a Black Friday, uma das datas com maior relevância para o varejo no país, além de a empresa ter antecipado negociação com marcas e indústrias garantindo preços e prazos de entrega, o Koerich apresentou para o mercado muita irreverência para chamar atenção para as ofertas do período. O esquenta Black começou com o ator tocando um bolero, sem que o público preste muita atenção, mas ele faz questão de dizer para as pessoas não esperarem até o dia da black, pois essas ofertas anunciadas não ficaram mais baratas nesta data. Na sequência, a empresa trouxe a Banda Massacration para anunciar as ofertas. “Toda essa transformação da comunicação visa também superar uma dificuldade para as marcas locais estarem conectadas ao entretenimento, já que são concentradas no eixo Rio e São Paulo, nas mãos de grandes anunciantes”, justifica o gerente de marketing. Dantas ressalta que a intenção era surpreender com algo que as pessoas não esperam de um varejo tradicional. “Queremos mostrar para as pessoas que aqui é um lugar de encontros, onde todos são bem-vindos, a extensão da casa dos catarinenses, resgatando um dos primeiros bordões da varejista: Koerich, casa de amigos”, comenta Dantas.
Perspectivas de vendas para 2024
No acumulado de 2023, a expectativa é de um crescimento de 4,96% para o varejo ampliado brasileiro, enquanto o varejo restrito deve crescer 1,74%, conforme projeção da Ibevar. A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo prevê alta real de 2% das vendas em 2023. Segundo a Sociedade Brasileira de Consumo as quase 5,5 milhões de empresas de comércio em atividade no Brasil também comemoram o aumento de clientes, o que também tem contribuído para a geração de novos postos de trabalho. Segundo dados do IBGE, uma em cada quatro vagas são geradas pelo varejo, dentre os trabalhadores formais, 23% estão no comércio. “Nessa linha, o Koerich, com seu plano de expansão também vem contribuindo para o fortalecimento da economia, com mais de 200 novos postos de trabalho nos últimos 24 meses”, explica o diretor comercial, Eduardo Koerich.
Para 2024 a expectativa é positiva. “Continuaremos a gerar confiança na economia para garantir crescimento, contribuindo não apenas com a criação de novas vagas, mas também na redução do endividamento da população, com programas de renegociação e concessão de crédito e entendendo as demandas de nosso público, com produtos e tendências que se adequem as tendências”, finaliza Eduardo Koerich.
