Os processos de prospecção, vendas e fidelização têm sido aperfeiçoados no Brasil com o avanço da tecnologia, sobretudo após a eclosão da pandemia de Covid-19, que trouxe uma série de restrições ao modelo convencional baseado no contato físico e presencial entre comerciantes e consumidores. O uso da internet no varejo já era algo comum ao público, mas em uma realidade pós-pandêmica, ficou latente a necessidade de alcançar um “meio termo” entre o digital e o físico. Neste sentido, o conceito “phygital” surge para unificar práticas que são benéficas aos dois modelos de trabalho.
Este sistema traz a junção de vivências on-line e off-line e visa unificá-las para que sejam aproveitadas da mesma forma, o que facilita o processo do chamado “omnichannel”, meio no qual há a integração de todos os canais pelos quais o consumidor pode ter acesso à loja: seja em um aplicativo, um site, uma tela interativa, algum leitor de QR Code na loja ou mesmo no antigo contato direto com o vendedor.
“O conceito de varejo phygital tem se desenvolvido rapidamente nos últimos anos à medida que as empresas buscam formas de criar uma experiência de compra integrada e aprimorar a jornada do consumidor”, diz Adriano Kogachi Sá, professor e diretor na A/S Gestão e Marketing. “Espera-se que o varejo phygital se torne cada vez mais comum, proporcionando aos consumidores uma experiência de compra única e integrada”.
Essa integração, explica o profissional, deverá vir acompanhada de uma estratégia bem definida de implementação. Áreas responsáveis por identificar clientes potenciais podem estruturar planejamentos baseados em experiências de quem já é consumidor, visto que fidelizar o cliente pode ser mais lucrativo do que introduzir novos.
O varejo phygital também traz a oportunidade do mapeamento de preferências, com o qual é possível estruturar e metrificar todos os passos do usuário para que a oferta feita a ele seja a mais personalizada possível. Desse modo, ele mantém o desejo de compra sempre ativo e impede que procure outra empresa ou serviço que o atenda.
O trabalho do marketing também se faz fundamental, acrescenta Sá, quando o foco é a excelência no atendimento. Organizar maneiras de agrupar plataformas, assim, é uma forma de fazer com que o negócio não seja visto com várias frentes, e sim com uma única frente que atua em diferentes esferas, como por exemplo: uso de redes sociais para criar conexões entre ambiente físico e digital, e chatbots que exploram o comércio conversacional e podem ser aliados na rápida resposta a um interessado no produto ou serviço.
Integração de equipes, na qual a gestão reúne o marketing e vendas para criações de otimização na experiência; foco na vivência do cliente e na análise de dados, onde a gestão e o marketing usam métricas para entender as preferências do cliente; rastreamento do comportamento de compra; e identificação das tendências do mercado “são ideias fundamentais com vistas à otimização da experiência do consumidor”, diz Sá.
Para se tornar um hábito, acrescenta o especialista, todo funcionamento deve ser introduzido de maneira natural e facilitada. Com uma gestão atuando no objetivo principal, mas sem desconsiderar todas as vertentes, pondera ele, a experiência do cliente se torna completa, pois, por mais que ambientes digitais estejam em alta, o contato humano ainda é muito bem visto pelos compradores.
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