A intenção de usar inteligência artificial para pesquisar preços e ofertas na Black Friday triplicou em dois anos. O índice passou de 5% dos consumidores em 2024 para cerca de 15% em 2026, segundo levantamento do Google com a Offerwise. A mudança foi o tema central da 4ª edição do Kipiai Planeja, encontro de preparação para a data promovido pela Kipiai, realizado no dia 2 de outubro.
O encontro reuniu clientes e parceiros da Kipiai, empresa de mídia, SEO, tecnologia e dados, para discutir o chamado "AI Gap". O conceito descreve a distância entre consumidores que já usam IA para buscar e decidir compras e varejistas que ainda não adaptaram suas operações a essa jornada. Segundo estudo do Google com a Ipsos, reunido no panorama da empresa sobre a Black Friday 2026, 57% dos brasileiros já usaram IA em alguma etapa da jornada de compra, 13% recorrem a ela em todas as etapas e 77% dizem decidir compras mais rapidamente com esse apoio.
Como a IA muda a Black Friday 2026
A busca também mudou de formato. Em vez de procurar uma marca ou um tipo de produto, o consumidor passa a descrever o próprio contexto e a necessidade em perguntas longas. De acordo com a Alphabet, controladora do Google, em balanço do quarto trimestre de 2025, as consultas feitas no Modo IA são cerca de três vezes mais longas do que as buscas tradicionais.
O cenário econômico reforça o peso do planejamento. Segundo o levantamento com a Offerwise, feito com 2 mil pessoas em julho de 2026, 41% dos brasileiros pretendem gastar mais do que em 2025, mas 51% têm mais da metade da renda mensal comprometida com contas fixas ou dívidas. Ao mesmo tempo, 48% já têm a lista de compras pronta e 60% veem a Black Friday como a principal oportunidade do ano para adquirir itens de maior valor.
Para o varejo, o desafio aparece na própria operação. O mesmo panorama do Google traz uma análise do Google Cloud com os 35 maiores e-commerces do país: 18 deles apresentaram falhas técnicas ou de processo na jornada de compra durante a Black Friday de 2025.
Três frentes para reduzir o AI GAP
Na segunda parte do encontro, a Kipiai apresentou três frentes para que as marcas se aproximem desse consumidor antes da data. A primeira é estar presente onde a busca acontece, com campanhas capazes de interpretar contexto, e não apenas palavras-chave. A segunda envolve os dados entregues às plataformas: informações de produto completas e fiéis à realidade, como título, descrição, imagens, prazo de entrega, frete e política de devolução, que passam a orientar a forma como os sistemas de IA exibem as ofertas. A terceira trata dos dados para as pessoas, ou seja, da maturidade analítica necessária para as decisões que a automação não assume.
A programação incluiu ainda um painel sobre estratégias de negócio com Marcelo Matenco, head de CRM, CX e Customer Care do Grupo Ri Happy; Thibério Menezes, gerente de growth do Grupo Petz Cobasi; e Mariana Mantovani, CEO e fundadora da Boost e head digital da Loungerie.
"O AI Gap exige que as marcas parem de focar apenas no desconto de última hora e comecem a preparar seus dados muito antes do evento. Como o consumidor agora usa assistentes de IA para auditar preços, comparar fichas técnicas e planejar compras semanas antes, os e-commerces precisam estruturar catálogos e garantir informações legíveis para os algoritmos recomendarem seus produtos. Não basta construir presença na mente do cliente; é preciso conquistar relevância nos sistemas que decidem a jornada de compra", defende Fernanda Cunha Lima, diretora da Kipiai.
Com a Black Friday marcada para 27 de novembro, o intervalo para ajustes é curto. Entre as ações indicadas no encontro para as próximas semanas estão a validação do plano de mensuração, a revisão do feed de produtos e o acompanhamento, durante novembro, do desempenho hora a hora e dos preços da concorrência.
Sobre a Kipiai
Fundada em 2014, em São Paulo, a Kipiai atua como parceira estratégica de marcas em mídia, SEO, tecnologia e dados. A empresa é Google Partner Premier, além de Meta Partner e TikTok Partner. Mais informações em kipiai.com.
