O marketing de afiliados se tornou um dos motores do varejo digital brasileiro. Na Shopee, os pedidos gerados por afiliados cresceram mais de 200% em abril de 2026 na comparação com o mesmo mês do ano anterior, e o programa da plataforma já passa de 5 milhões de afiliados cadastrados, segundo dados divulgados pela empresa ao InfoMoney. No Mercado Livre, os pedidos que chegam por meio de afiliados e criadores de conteúdo subiram de cerca de 88 por minuto no fim de 2025 para 168 no primeiro trimestre deste ano. O dinheiro das marcas acompanhou o movimento, e o investimento de anunciantes na economia dos criadores chegou a cerca de R$ 23 bilhões em 2025, alta de 15%, segundo o IAB Brasil e o Ibope.
A LUMAI, marca de utilidades domésticas, decidiu crescer apoiada nesse movimento. Hoje são os afiliados que levam os produtos da marca até o cliente final nas redes sociais. Lucas Maia, sócio-fundador da empresa, explica a lógica. "O afiliado tem um papel fundamental, porque ele apresenta o produto do jeito que o cliente vai usar. Hoje, com as redes sociais, um afiliado consegue apresentar praticamente qualquer produto pra quem confia nele. O que faz diferença é ele mostrar a peça na cozinha dele, no dia a dia, coisa que a gente nunca conseguiria fazer sozinho com foto de estúdio."
A prova social que a foto do anúncio não dá
A explicação para o peso do afiliado está na confiança. Estudos da consultoria YouPix indicam que campanhas com criadores convertem quatro vezes mais do que peças produzidas só pela marca. "Conteúdo com creator vende mais", resumiu Rafaela Lotto, CEO da YouPix, ao InfoMoney. O consumidor que já desconfia de foto tratada e de anúncio genérico confia em quem ele acompanha há meses e que mostra o produto funcionando de verdade.
Para a LUMAI, isso transforma o afiliado em termômetro de qualidade. Quem indica um produto coloca a própria reputação junto, e só continua indicando o que deu certo em casa. "Quando a gente investe em qualidade, o afiliado vira a prova disso", diz Maia. "Ele não vai mostrar pra quem confia nele uma faca que perdeu o fio em um mês. Se ele segue indicando, é porque funcionou. Pra nós é o melhor termômetro que existe." A marca oferece cinco anos de garantia contra defeitos de fabricação em todos os produtos, o que também dá segurança a quem recomenda.
Gente de verdade na frente da câmera
A expansão do marketing de influência trouxe também os criadores gerados por inteligência artificial, personagens que algumas marcas passaram a usar no lugar de pessoas. A LUMAI fez a escolha oposta. "Tem muita marca investindo pesado em criador feito com IA. A gente acredita muito na produção de conteúdo com afiliado de verdade, que humaniza e traz mais credibilidade pro que está sendo mostrado. Conteúdo de IA ainda vende pra alguns, mas já começa a gerar rejeição em outros", diz Maia.
Os números ajudam a entender a aposta. A pesquisa Consumo e Influência Digital 2026, da Influency.me com a Opinion Box, ouviu 1.201 usuários de redes sociais no Brasil. Do total, 84% disseram valorizar conteúdos feitos por pessoas, mesmo com imperfeições, e 54% desaprovam imagens criadas artificialmente. Para 43%, o uso de IA em conteúdo de produto gera dúvida.
Um afiliado para cada categoria
A LUMAI escolhe os afiliados de acordo com a categoria do produto, procurando quem já conversa com o público certo. Para os kits de utensílios de cozinha em silicone e aço inoxidável e para as facas, a marca busca criadores de culinária do dia a dia e de rotina de marmita, que mostram o utensílio em uso no meio de uma receita. Para os itens de banheiro e de organização e decoração da casa, muitos deles em bambu, o foco está em perfis de organização e decoração, além de quem documenta mudança e casa nova, conteúdos em que o antes e depois costuma prender a atenção.
Os cadernos com cadeado, pensados para um público que não quer perder o hábito de escrever à mão, seguem outro caminho. Para essa linha, a marca procura afiliados ligados a desenvolvimento pessoal, rotina, produtividade, saúde mental e psicologia, temas em que o diário e a agenda aparecem como ferramenta para organizar os pensamentos.
Quem é o cliente
Um levantamento interno da LUMAI com 2,3 mil clientes de diferentes regiões do país, respondido entre maio de 2024 e agosto de 2026, ajuda a orientar quem produz conteúdo para a marca. A maior parte tem entre 25 e 44 anos, faixa que soma 58% dos respondentes. Quase todos dividem a casa: 85% moram com pelo menos mais uma pessoa, e 44% têm filhos. Mais da metade, 56%, tem algum pet, com o cachorro aparecendo bem à frente do gato.
Na prática, isso desenha um cliente que cozinha para mais de uma pessoa e divide a casa com bicho, o que torna a organização parte da rotina. Por isso, além dos perfis de cada categoria, a marca também olha para criadores de maternidade e de vida com pet, nichos em que a recomendação pessoal costuma pesar mais do que qualquer anúncio.
Como se tornar afiliado
O programa de afiliados da LUMAI está aberto a novos parceiros, e o cadastro pode ser feito pelo endereço afiliados.lumaistore.com.br. Criadores de conteúdo interessados em parcerias também encontram o formulário "Seja um creator" no rodapé do site lumaistore.com.br, e dúvidas podem ser enviadas pelos canais de atendimento da marca.
Maia diz que o tamanho do perfil não é o critério principal. "Não precisa ter milhões de seguidores. Tem afiliado pequeno que tem resultado muito bom porque o público confia nele. A gente olha muito mais pra isso do que pro número, e quer crescer junto com quem acredita no produto."
A projeção da Research and Markets, citada pelo InfoMoney, é que o social commerce no Brasil passe de R$ 18,4 bilhões em 2024 para R$ 35,6 bilhões em 2030. Boa parte desse dinheiro vai circular por vídeos curtos gravados em cozinhas de gente comum.
