A comunicação digital de clínicas, hospitais e profissionais liberais da área da saúde passou a conviver com uma camada adicional de regras de transparência. Em maio de 2026, entrou em vigor uma nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, elaborado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que se soma às exigências já previstas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) para a divulgação de serviços médicos. A combinação das duas normas reforça um princípio comum: o de que informar o público é diferente de fazer publicidade disfarçada de conteúdo espontâneo.
Novo guia do Conar chega ao setor da saúde
O documento do CONAR substitui a versão publicada em 2020 e passou a produzir efeitos a partir de 1º de junho de 2026. Entre as mudanças está o abandono do conceito de "controle editorial" como requisito para caracterizar publicidade, passando a considerar qualquer forma de contrapartida entre marca e criador de conteúdo, seja financeira, seja em produtos ou serviços. Para clínicas e hospitais que mantêm parcerias com criadores de conteúdo ou influenciadores da área de bem-estar, essa mudança amplia o número de situações em que a publicidade precisa ser claramente identificada ao público, mesmo quando não existe contrato formal entre as partes.
CFM já exige transparência na publicidade médica e marketing de conteúdo exige cuidado
Antes mesmo da atualização do CONAR, o setor da saúde já operava sob regras específicas. A Resolução CFM nº 2.336/2023 determina que peças publicitárias de médicos, clínicas e hospitais tragam informações como nome do estabelecimento, número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e, quando aplicável, o Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
A norma também veda depoimentos de pacientes com adjetivos que sugiram superioridade ou prometam resultados, além de proibir a divulgação de métodos não reconhecidos pelo CFM. Para o jornalista e profissional de marketing Helton Sforzin, especialista em construção de autoridade digital, "a chegada das novas regras do CONAR reforça algo que os profissionais da saúde já deveriam observar, que é a separação clara entre conteúdo informativo e qualquer forma de promoção pessoal ou institucional".
Segundo Helton Sforzin, "o marketing de conteúdo aplicado à área da saúde tem um desafio adicional em relação a outros setores, pois além das regras gerais de publicidade, precisa respeitar limites técnicos e éticos próprios da atividade médica e da vigilância sanitária". Na avaliação do especialista, "clínicas e profissionais liberais que investem em conteúdo educativo, como explicações sobre prevenção, diagnóstico e tratamentos já reconhecidos pelos órgãos competentes, tendem a construir autoridade de forma mais sólida do que aqueles que recorrem a divulgação de resultados ou depoimentos que soem como propaganda disfarçada de informação".
Transparência, boas práticas e autoridade digital
Levantamentos recentes sobre comportamento de consumo indicam que o público brasileiro chega a 2026 mais desconfiado e passa a exigir provas concretas antes de tomar decisões, dando mais peso a conteúdos explicativos do que à publicidade tradicional, conforme apontou estudo da Associação Brasileira de Comunicação Sensorial.
Na área da saúde, esse comportamento tende a ser ainda mais evidente, já que a escolha de um profissional ou de uma instituição envolve decisões sensíveis relacionadas ao próprio corpo e à própria saúde. Para Helton Sforzin, "pacientes tendem a confiar mais em conteúdos que expliquem procedimentos e condições de forma clara e com base em fontes reconhecidas do que em publicações que apenas exibem resultados estéticos ou depoimentos elogiosos".
Helton Sforzin explica que "a combinação das regras do CONAR e do CFM cria um cenário em que clínicas, hospitais e profissionais liberais precisam revisar constantemente seus fluxos de comunicação digital, incluindo publicações feitas por equipes de marketing, agências e criadores de conteúdo parceiros". Segundo o especialista, "um erro comum é atribuir a responsabilidade pela conformidade apenas ao profissional de saúde, quando na prática toda a cadeia de comunicação, incluindo fotógrafos, redatores e gestores de redes sociais, precisa conhecer os limites impostos pelas normas vigentes”. Na visão de Helton Sforzin, “o investimento em conteúdo jornalístico e educativo, produzido com atenção às fontes e às normas do setor, tende a reduzir riscos regulatórios e a fortalecer a reputação de longo prazo de clínicas e profissionais".
Com mais de 20 anos de atuação em jornalismo e marketing digital, Helton Sforzin observa que "a principal dificuldade enfrentada por clínicas e profissionais liberais não está na produção pontual de conteúdo, mas na manutenção de uma comunicação consistente e alinhada às normas do CFM e do CONAR ao longo do tempo". Para o especialista, "a atualização das regras de publicidade tende a beneficiar, no médio prazo, instituições e profissionais que já tratam a comunicação digital como parte da rotina de atendimento ao paciente, apoiada em informação verificável, e não apenas como uma ferramenta pontual de divulgação".
Setor tende a adotar comunicação mais estruturada
A expectativa entre profissionais que acompanham o setor é que a combinação das novas regras do CONAR com as normas já consolidadas do CFM leve clínicas, hospitais e consultórios a formalizar processos internos de revisão de conteúdo antes da publicação, prática que já é comum em outros segmentos regulados.
Para Helton Sforzin, "esse movimento tende a beneficiar especialmente instituições que produzem conteúdo próprio, como artigos informativos e materiais educativos, desde que sigam critérios editoriais claros, com atribuição de fontes e sem linguagem que sugira promessa de resultado". Para o jornalista, "esse cuidado é o que diferencia uma comunicação de saúde alinhada às normas vigentes de uma comunicação que expõe a instituição a riscos éticos, jurídicos e regulatórios".
Para conhecer mais sobre Helton Sforzin e seu trabalho, acesse o site.
