O cenário político brasileiro aponta, para as eleições de 2026, uma mudança estrutural na forma como campanhas se comunicam com o eleitorado, com as plataformas digitais assumindo papel central nesse processo. Reuters Institute Digital News Report 2025 sobre consumo de informação política indicam que uma parcela significativa do eleitorado passou a se informar prioritariamente por meio das redes sociais, reduzindo a centralidade do modelo tradicional baseado no horário eleitoral televisivo. Conforme os dados do Módulo de Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), uso da internet e do celular.
Segundo Zuza Nacif, estrategista político e digital e CEO da Brasil Comunicação, essa mudança altera profundamente a lógica das campanhas. "O celular virou o centro real da disputa política. É nele que o eleitor consome informação, forma opinião e decide em quem confiar", afirma. De acordo com o especialista, as redes sociais digitais permitem segmentar mensagens com base em comportamento, interesse e localização, ampliando a eficiência da comunicação.
Para Nacif, esse movimento é potencializado pela presença da chamada Geração Z. No Brasil, dados do IBGE indicam que há aproximadamente 47 milhões de pessoas entre 15 e 29 anos, o que amplia o peso dessa geração nas dinâmicas econômicas e sociais do país. Trata-se de um público altamente conectado e com hábitos de consumo fortemente orientados ao ambiente digital.
Na análise do estrategista político e digital Zuza Nacif, trata-se de uma geração acostumada a operar em ambientes digitais descentralizados, capazes de transformar insatisfação difusa em mobilização concreta em curto espaço de tempo. "As redes sociais funcionam como catalisadoras de organização, narrativa e pressão pública, especialmente entre jovens que não se reconhecem nos canais políticos tradicionais", pontua.
Informações do Conexão Senado mostram que movimentos recentes de protesto organizados a partir das redes sociais contribuíram para mudanças políticas em Madagascar, Nepal e Peru. Na análise do estrategista político e digital Zuza Nacif, esses casos ilustram uma transformação na forma como a ação política coletiva se organiza. "As redes sociais funcionam como um meio de organização e amplificação que substitui, em muitos casos, os canais tradicionais de mobilização", afirma Nacif.
Para o especialista, a preferência por formatos audiovisuais influencia diretamente as decisões de comunicação das campanhas. "Hoje, quem não entende a lógica do vídeo curto fala sozinho. A mensagem precisa ser clara, rápida e fazer sentido imediato para quem está do outro lado da tela", comenta. Relatórios públicos sobre consumo de vídeo digital, como o YouTube Culture & Trends Report, apontam que conteúdos curtos concentram maior atenção entre públicos mais jovens.
Na avaliação de Zuza Nacif, a hipersegmentação se tornou um dos principais diferenciais estratégicos das campanhas. "A grande mudança está na capacidade de falar com cada eleitor de forma diferente, sem perder escala. As plataformas digitais permitem isso", explica. Segundo ele, o avanço das ferramentas de análise de dados e de inteligência artificial ampliou a capacidade de testar narrativas, ajustar linguagem e reposicionar mensagens em tempo real.
O especialista também destaca que a presença recorrente nas redes sociais influencia diretamente o reconhecimento das campanhas. "A lógica digital é a da recorrência. Quem aparece pouco não existe. Quem aparece sem coerência não gera confiança", avalia.
Ao analisar as estratégias digitais, Zuza Nacif destaca que micro e pequenos influenciadores ampliam a capacidade de diálogo das campanhas. Para ele, esses perfis conseguem levar propostas específicas a públicos bem definidos, com linguagem próxima e menor rejeição. "É uma comunicação mais direta, que respeita a identidade de cada grupo", defende.
Outro ponto ressaltado por Nacif é a mudança no consumo doméstico de conteúdo. "O digital saiu do quarto e foi para a sala. Hoje, plataformas digitais ocupam o espaço da televisão tradicional", afirma. Levantamento sobre consumo do YouTube em televisões conectadas, mostra que, em 2025, o acesso por TVs superou o uso via celular.
Ao observar o comportamento do eleitor mais jovem, Zuza Nacif diz que a maior valorização de pautas ligadas a trabalho, renda e qualidade de vida. "Existe uma mentalidade mais prática. Esse eleitor quer entender o impacto real da política no dia a dia. O eleitor digital rejeita personagens prontos. Ele responde melhor a discursos claros, coerentes e adaptados à sua realidade", explica.
Os limites da hipersegmentação digital
Para Zuza Nacif, um dos erros mais recorrentes das campanhas é tratar a hipersegmentação apenas como uma técnica de mídia, e não como uma mudança de mentalidade. "Muitos ainda acreditam que basta adaptar o formato, quando o que precisa mudar é o conteúdo. O eleitor percebe quando a mensagem é apenas recortada e quando ela foi pensada para a realidade dele. A tecnologia amplia alcance, mas não substitui coerência, clareza e intenção real de diálogo", afirma.
Nacif avalia que a comunicação política caminha para um modelo em que a credibilidade será construída no cotidiano digital, e não apenas em momentos de alta exposição. "O eleitor digital acompanha trajetória, observa postura e cruza informações. Não é mais uma relação episódica. É contínua. Quem entende isso constrói confiança ao longo do tempo. Quem ignora, aparece muito, mas não permanece", analisa.
Ainda, conforme o estrategista digital Zuza Nacif, cada plataforma exige linguagem e formato próprios. "O que funciona no TikTok não é o mesmo que performa no Instagram, no YouTube ou no WhatsApp. Quando o político replica a mesma mensagem em todos os canais, perde conexão com o público", conclui. Segundo ele, adaptar a narrativa ao meio é condição básica para a eficiência da comunicação digital.
