Entre 2020 e 2025, as buscas por “casa de repouso” no Google cresceram 100% no Brasil, segundo dados do Google Trends, refletindo o envelhecimento acelerado da população brasileira e a crescente necessidade de cuidados especializados para idosos. Paradoxalmente, um levantamento exclusivo realizado pelo portal Escolha Sênior em julho de 2025 revela que mais da metade das instituições do país ainda opera sem presença digital adequada.
O cenário da transformação digital no setor
Das 4.900 casas de repouso mapeadas em território nacional, 2.640 instituições (54%) não possuem sequer um site próprio, dependendo exclusivamente de indicações pessoais e parcerias locais para atrair residentes. Apenas 856 estabelecimentos (17%) mantêm sites funcionais e profissionais, enquanto os demais 29% restantes utilizam soluções improvisadas como páginas em redes sociais, links de WhatsApp ou perfis em plataformas de terceiros.
“O que mais nos chamou atenção foi descobrir que menos de 1 em cada 5 casas de repouso tem um site de verdade”, explica Cintya Ramlov, fundadora do Escolha Sênior, portal especializado que já acumula 15 mil acessos mensais de famílias em busca de hospedagem para idosos. “Estamos falando de um setor que cuida de milhões de idosos no país, mas que permanece praticamente invisível no mundo digital.”
A disparidade digital que define o mercado
A pesquisa revela uma disparidade gritante: enquanto famílias intensificam suas buscas online por soluções de cuidado, apenas 17% das instituições mantêm sites funcionais e profissionais. Os demais 83% operam com presença digital inadequada – sendo 54% sem site próprio e 29% com soluções improvisadas. Esta lacuna cria uma concentração de demanda nas poucas casas de repouso com estratégias digitais profissionais.
“Estamos vendo um movimento contraditório no mercado”, complementa Ramlov. “Enquanto a demanda online explode, a imensa maioria do setor permanece invisível na internet, perdendo oportunidades valiosas para concorrentes mais preparados digitalmente.”
São Paulo concentra maior fatia do mercado
O levantamento também revelou que São Paulo concentra 1.884 casas de repouso, representando 38% do total nacional, seguido por outros estados da região Sul e Sudeste. Esta concentração reflete não apenas a densidade populacional, mas também o maior poder aquisitivo das famílias nestas regiões.
“A transformação digital não é mais um diferencial competitivo – é uma necessidade básica para sobrevivência no mercado”, afirma Julio Tarraf, estrategista digital da Agência Grisalho, primeira empresa brasileira especializada em marketing para casas de repouso. “Famílias pesquisam extensivamente online antes de tomar decisões sobre cuidados para idosos. Instituições sem presença digital forte simplesmente não existem para estes potenciais clientes.”
O impacto financeiro da invisibilidade digital
O problema vai além da simples ausência de sites. A análise de casos reais demonstra como a falta de estratégia digital impacta diretamente no faturamento das instituições. Um exemplo é o Lar São José para Senhoras, em Bauru (SP), que apesar de oferecer cuidados de qualidade, aparecia apenas na décima segunda posição quando famílias buscavam por “casa de repouso Bauru” no Google.
“Instituições bem posicionadas digitalmente recebem até 10 vezes mais contatos que aquelas nas últimas posições”, revela Tarraf. “A diferença entre estar no topo das pesquisas e estar invisível pode representar centenas de milhares de reais anuais em receita perdida.”
Oportunidades em um mercado em crescimento
O envelhecimento populacional brasileiro cria um cenário de oportunidades sem precedentes. Segundo o IBGE, mais de 15% da população têm 60 anos ou mais, com projeção de atingir 30% até 2050. Este crescimento demográfico, combinado com mudanças sociais como famílias menores e filhos trabalhando em tempo integral, impulsiona a demanda por residenciais especializados.
“O que vemos é um mercado em expansão onde a demanda supera a oferta, mas muitas instituições não conseguem se conectar com seu público por falta de presença digital adequada”, complementa Ramlov. “É uma situação paradoxal: famílias procuram desesperadamente por soluções enquanto casas de repouso de qualidade operam com vagas ociosas.”
A receita para a transformação digital
Para especialistas do setor, a solução passa por uma abordagem integrada que combina site profissional, otimização para mecanismos de busca (SEO), presença ativa nas redes sociais e estratégias de marketing digital especializadas para o segmento geriátrico.
“Não se trata apenas de criar um site bonito”, esclarece Tarraf. “O marketing para casas de repouso requer sensibilidade especial, considerando que famílias estão tomando decisões emocionalmente complexas sobre o bem-estar de seus entes queridos.”
Perspectivas para o setor
A expectativa é que a pressão competitiva force a modernização digital do setor nos próximos anos. Instituições que investirem em transformação digital profissional tendem a consolidar posições de liderança em seus mercados locais, enquanto aquelas que resistirem à mudança podem enfrentar dificuldades crescentes para manter viabilidade operacional.
Com o mercado da “economia prateada” movimentando bilhões de reais anualmente no Brasil e a demanda crescendo exponencialmente, a transformação digital deixou de ser opcional para se tornar questão de sobrevivência competitiva no setor de cuidados geriátricos.
