A jornada do consumidor está passando por mudanças significativas com a consolidação do chamado comportamento 4S, sigla que representa os hábitos de streaming, scrolling, search (busca) e shopping. O modelo redefine o processo de decisão de compra e exige que marcas adaptem suas estratégias para acompanhar um consumidor mais conectado e dinâmico.
Segundo estudos do Boston Consulting Group (empresa especializada em jornada do cliente) em parceria com o Google, o comportamento 4S rompe com a lógica tradicional do funil de vendas, substituindo a sequência linear de etapas por uma experiência fragmentada e contínua, onde descoberta, comparação e compra ocorrem de forma simultânea em diferentes plataformas.
Comportamento 4S: hábitos digitais moldam nova jornada de consumo
É a partir desse mesmo estudo, realizado em março deste ano, que pode-se afirmar que a jornada de compra dos consumidores passou a ser guiada por quatro comportamentos principais no ambiente digital: streaming, scrolling, search e shopping, formando com isso o chamado Comportamento 4S.
No streaming, o consumo contínuo de conteúdo em plataformas como o YouTube influencia decisões de compra. Segundo o Google, 75 milhões de brasileiros assistem ao YouTube em TVs conectadas, e 76% dos usuários afirmam que a plataforma os ajuda a decidir o que comprar.
O scrolling, hábito de rolar telas em redes sociais e vídeos, também impacta o consumo. Dados de um estudo realizado em parceria com a iniciativa Na Rua, escritório de estratégia que estuda o comportamento, divulgados pelo Google, revelam que mais de 60% dos usuários logados no YouTube assistem tanto a Shorts quanto a vídeos longos semanalmente.
Nesse cenário, os vídeos curtos no Shorts somam mais de 70 bilhões de visualizações por dia no mundo.
No search, a busca por produtos e informações é cada vez mais intuitiva. No Brasil, 73% dos usuários de mídias sociais usam a Busca do Google para se informar e avaliar produtos descobertos nas redes sociais.
Já o shopping acontece de forma integrada em diferentes plataformas. Dados da Hostinger mostram que cerca de 82% dos consumidores recorrem às mídias sociais para pesquisar produtos. Entre eles, 55% da Geração Z têm o TikTok como plataforma favorita, enquanto 52% dos Millennials preferem usar o Facebook.
Esses dados reforçam que o processo de decisão de compra não segue mais um fluxo linear, exigindo que as marcas estejam presentes em múltiplos canais e preparadas para interagir em todos os pontos de contato com o consumidor.
Nova dinâmica impõe desafios e oportunidades
A fragmentação da jornada impõe desafios à mensuração e ao controle do processo de compra. No entanto, o comportamento 4S também oferece novas oportunidades para engajamento. A presença da inteligência artificial na jornada, tanto para consumidores quanto para marcas, permite interações mais eficientes, relevantes e escaláveis.
Sobre esse ponto, o presidente do Google no Brasil, Fabio Coelho, iniciou sua apresentação na edição de 2025 do Think with Google, evento de negócios realizado pela companhia no país, destacando a imprevisibilidade como o principal termo para definir o consumidor da atualidade:
“Depois da pandemia, os consumidores ficaram ainda mais imprevisíveis. Não dá para prever o comportamento das pessoas de forma manual e intuitiva, como aconteceu por muito tempo. Mas, a boa notícia é que é possível fazer isso por meio de tecnologia e, principalmente, pela inteligência artificial”, disse.
Especialistas apontam que a adaptação a essa nova dinâmica é essencial para que as empresas mantenham a competitividade. Abordagens rígidas e baseadas apenas em etapas convencionais de marketing já não são suficientes para atender às expectativas de um consumidor que toma decisões em um ambiente de influência constante.
Tendência deve se consolidar nos próximos anos
A transformação da jornada de compra exigirá, cada vez mais, que as marcas adotem estratégias flexíveis, guiadas por dados e centradas no comportamento real dos consumidores. Para Gabriel Gondim, sócio do Boston Consulting Group, que apoiou o Google na realização do estudo, compreender essa nova lógica é essencial para atuar com eficácia no ambiente digital.
“Não existe mais jornada de consumo linear, existe uma infinidade de touch points entre os consumidores e as marcas. O tradicional conceito de funil de vendas, baseado em awareness, consideração e conversão, já está obsoleto por ser algo rígido, linear e sequencial. Ele presume que o consumidor se comporta de forma previsível, o que já sabemos que não acontece”, analisou Gondim.
Segundo Rafael Monteiro, sócio e diretor de operações da agência de marketing Fizzing 360º: “A tendência é que essa nova dinâmica se consolide nos próximos anos, impulsionada por tecnologias como inteligência artificial, automação de marketing digital e plataformas omnichannel. Nesse cenário, as empresas que conseguirem oferecer experiências relevantes em todos os pontos de contato estarão melhor posicionadas para conquistar e manter a atenção dos consumidores, melhorando sua performance digital”.
