As redes sociais ampliam sua participação na jornada de compra dos brasileiros e passam a ocupar um espaço que antes era concentrado principalmente nos sites de comércio eletrônico. O movimento é impulsionado pelo chamado social commerce, modelo que aproxima conteúdo, descoberta de produtos e transações dentro das próprias plataformas digitais.
Diferentemente do comércio eletrônico tradicional, em que o consumidor normalmente acessa uma loja virtual após iniciar uma busca por tráfego pago, o social commerce pode começar antes mesmo de existir uma intenção clara de compra. Um vídeo, uma publicação, uma transmissão ao vivo ou a indicação de um criador pode apresentar o produto e iniciar a jornada de consumo.
Dados do Relatório do Varejo 2025 da Adyen ajudam a dimensionar esse comportamento. No Brasil, 55% dos consumidores afirmaram já utilizar redes sociais para realizar compras. O levantamento ouviu mais de 41 mil consumidores e 14 mil varejistas em diferentes países.
O estudo também mostra que 64% dos consumidores brasileiros esperam poder comprar de uma mesma marca em diferentes pontos de contato, incluindo redes sociais, aplicativos, comércio eletrônico e lojas físicas. Os dados indicam uma jornada cada vez menos dividida entre canais e mais orientada pela conveniência do consumidor.
Conteúdo passa a participar diretamente da venda
Uma das características do social commerce é reduzir a distância entre a descoberta de um produto e sua compra. Em vez de utilizar a rede social apenas para direcionar usuários a uma loja virtual externa, as plataformas incorporam recursos como catálogos, vitrines, produtos vinculados a vídeos e transmissões ao vivo.
O avanço do TikTok Shop no Brasil ilustra esse movimento. A plataforma iniciou suas operações no país em maio de 2025 e, após completar o primeiro ano, informou crescimento de 102 vezes no valor bruto médio diário de mercadorias comercializadas, considerando a evolução mensal do indicador. O número médio de criadores afiliados ativos também aumentou 46 vezes no período.
Segundo pesquisa realizada pela própria plataforma com 17 mil usuários, 57,8% dos participantes concluem compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrirem um produto no TikTok.
Para Gustavo Pedrazza, CEO da agência de marketing digital Sensorial Web, a mudança exige que empresas observem as redes sociais além das métricas tradicionais de alcance e engajamento.
"As redes sociais deixam de atuar apenas na divulgação e passam a participar diretamente da jornada de compra. Isso muda a maneira de pensar conteúdo, mídia, atendimento e mensuração, porque uma publicação pode iniciar uma venda e, em determinados casos, permitir que ela seja concluída dentro da própria plataforma", afirma Pedrazza.
Live commerce aproxima conteúdo e transação
As transmissões ao vivo também ganham espaço nesse modelo. Conhecido como live commerce, o formato permite apresentar produtos, responder perguntas e disponibilizar mecanismos de compra enquanto o conteúdo é transmitido.
No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, o número médio diário de transmissões comerciais cresceu 20 vezes, enquanto o valor bruto diário médio das mercadorias comercializadas por meio das lives aumentou 161 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. Cosméticos e itens de cozinha estão entre as categorias com maior volume de vendas nas transmissões realizadas no país.
O formato combina elementos que anteriormente ocupavam etapas distintas da jornada: apresentação do produto, demonstração, interação com o consumidor e possibilidade de compra.
Social commerce não atende todos os modelos de venda da mesma forma
Apesar do crescimento, o modelo não elimina outros canais digitais. Produtos visuais, de menor complexidade e com decisões de compra mais rápidas encontram condições favoráveis para uma transação completa dentro das redes sociais.
Em serviços, produtos de maior valor ou negociações que exigem análise técnica, orçamento ou participação de outras pessoas na decisão, a função das redes pode ser diferente. Nesses casos, o conteúdo pode gerar o primeiro contato, enquanto a qualificação e o fechamento continuam ocorrendo em outras etapas do processo comercial.
Essa diferença também afeta a mensuração. Curtidas, visualizações e compartilhamentos ajudam a compreender o desempenho do conteúdo, mas precisam ser relacionados a indicadores comerciais, como contatos gerados, vendas, custo de aquisição e receita atribuída ao canal. Além disso, é primordial um sistema de atendimento e automação de marketing, capaz de elevar a experiência do usuário e criar um relacionamento estratégico.
Integração entre canais se torna parte da estratégia
O avanço do social commerce também reforça a necessidade de integrar redes sociais, comércio eletrônico, atendimento e dados. O próprio Relatório do Varejo 2025 da Adyen aponta que os consumidores esperam experiências cada vez mais conectadas entre diferentes pontos de contato.
Dados da ABComm apontam que o formato movimentou mais de R$ 4,5 bilhões no Brasil em 2025, com projeção de superar R$ 7 bilhões neste ano. A taxa de conversão durante essas transmissões fica entre 6% e 8% em nichos como moda e beleza — bem acima da média de conteúdo estático.
Nesse cenário, as redes sociais não necessariamente substituem o comércio eletrônico tradicional. Elas passam a ocupar uma parcela maior do início da jornada e, em algumas plataformas, também do momento da transação.
A mudança está principalmente na origem da decisão. A descoberta de produtos pode acontecer durante o consumo de conteúdo, sem uma busca prévia e sem que o usuário tenha iniciado a navegação com intenção explícita de comprar. Para empresas e varejistas, compreender essa dinâmica passa a ser parte do planejamento de conteúdo, mídia, atendimento e mensuração de resultados.
