A decisão da Growth Supplements de estrear no varejo físico movimentou o setor de suplementos nutricionais e reacendeu o debate sobre estratégias multicanais. Após mais de uma década com operações concentradas no digital, especialmente no modelo direto ao consumidor, a mudança abre discussões entre distribuidores e varejistas sobre possíveis impactos em preços, margens e competição entre canais.
Enquanto o mercado observa esse reposicionamento, a Fitoway já percorreu esse caminho anos antes. Fundada em 2010 como indústria, a empresa estruturou seu avanço para múltiplos canais com a criação da FTW, lançada em 2015 com portfólio de creatina, whey protein, aminoácidos, termogênicos e snacks proteicos, todos de produção própria.
Segundo Daniel Mencacci, fundador e CEO da Fitoway, o modelo foi desenvolvido para evitar conflitos entre canais desde o início. "A estratégia multicanal só funciona quando existe previsibilidade comercial. Estruturamos políticas claras para cada canal antes de avançar no varejo físico, no digital e no B2B".
O resultado veio rápido: em poucos meses, o faturamento da FTW no B2C superou o da operação B2B. "Adotamos desde o princípio uma estratégia simultânea. O movimento se provou sustentável e consolidou a marca como um dos casos mais estáveis de atuação integrada entre B2C e B2B".
Top 5 no Mercado Livre, FTW se diversificou em 2025
Segundo o fundador da empresa, nos dois primeiros anos de operação, a FTW consolidou presença digital consistente: alcançou top 5 na categoria de suplementos mais vendidos no Mercado Livre, ampliou a participação em marketplaces e acelerou a operação própria de e-commerce. Em paralelo, ampliou a presença no canal farma por meio da entrada na Abrafarma, expandiu a distribuição para redes regionais e fortaleceu a presença nacional após a aquisição da plataforma Paduashop, movimento que ampliou a capilaridade e capacidade logística.
Para Alison Alves, fundador da Paduashop e hoje co-CEO da FTW, o caminho inverso (nascer na indústria para depois entrar no varejo digital) permitiu que a marca chegasse ao mercado online com políticas comerciais já estabilizadas, reduzindo riscos de conflito entre canais.
O desafio central: coerência entre canais e previsibilidade para o varejo
A entrada da Growth no varejo físico trouxe novamente ao debate o impacto de políticas de preço e gestão de margens em modelos híbridos. "Em um setor sensível a variações mínimas, a coexistência entre e-commerce e PDV costuma gerar tensões, especialmente quando não há diferenciação clara entre canais".
No caso da FTW, Mencacci explica que a organização comercial foi decisiva para evitar o cenário conhecido como "guerra de preços", que historicamente compromete relações com varejistas. O executivo aponta três fatores que fizeram a FTW conseguir desenhar seu modelo de forma sustentável:
- o varejo mantém margem sem ser pressionado pelo digital;
- distribuidores têm clareza de previsões e políticas;
- e promoções no e-commerce não canibalizam parceiros.
"O consumidor compara valores em segundos. Se a diferença entre canais não tem lógica, o varejo perde competitividade. Trabalhamos para que cada canal tenha estrutura própria e previsível".
O executivo ressalta que fatores como produção verticalizada, política rígida por canal, comunicação constante com distribuidores e gestão segmentada contribuíram para que a marca mantivesse estabilidade mesmo com expansão simultânea.
"Esse equilíbrio se tornou um diferencial num momento em que outros players começam a ajustar seus modelos", acrescenta Daniel. "Nesse contexto, por termos estruturado o modelo antecipadamente na FTW, conseguimos estabelecer políticas comerciais, previsibilidade e estruturação logística que garantiram a sustentabilidade do nosso multicanal no longo prazo".
