A expansão do número de médicos no Brasil vem redesenhando a forma como o setor de saúde se comunica com o público. A edição mais recente da Demografia Médica no Brasil, de 2025 — coordenada pela Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo em parceria com o Ministério da Saúde e o Conselho Federal de Medicina —, projetou que o país superaria a marca de 635 mil médicos até o fim daquele ano. Em uma década, o número de escolas médicas passou de 252 para 448, o que ampliou a entrada de novos profissionais e, com ela, a concorrência por visibilidade no ambiente digital.
Esse cenário atraiu profissionais de marketing para o atendimento a médicos e clínicas, mas nem sempre com o preparo que o setor exige. "Tudo mudou muito rápido nos últimos anos, e a maior parte dos profissionais de marketing ainda não acompanhou essa mudança quando o assunto é saúde", afirma Nathália Carvalho, estrategista em marketing médico e fundadora da agência adm.me. Para ela, a forma como o mercado se organizou ajuda a explicar o descompasso.
A leitura da estrategista parte de um diagnóstico sobre a própria formação desses profissionais. "O mercado ensinou o social media, o gestor de tráfego e o editor a serem muito bons em uma única ponta, e a vender esse serviço isolado. Em alguns setores isso funciona; na saúde, não", diz. Segundo ela, o profissional enxergou a oportunidade de atender médicos, mas levou para esse nicho a lógica das ações fragmentadas — um post aqui, um anúncio ali — sem uma estratégia que conecte as etapas.
Esse ponto encontra eco na literatura de marketing em saúde. Uma revisão sistemática sobre comunicação integrada de marketing em organizações de saúde, publicada em 2024 na revista Frontiers in Health Informatics, conclui que publicidade, relações públicas, marketing digital e relacionamento tendem a gerar mais resultado quando operam de forma coordenada, e não como peças avulsas. Linha semelhante aparece em artigo da BMC Health Services Research, que trata a integração das comunicações como prioridade estratégica para instituições de saúde, já que a multiplicação de canais aumenta a exigência de coerência na mensagem.
Para Nathália Carvalho, é justamente aí que mora o prejuízo dos dois lados. "Quando a ação é isolada, o médico investe e não vê retorno. Ele se frustra, passa a achar que marketing não funciona e desiste — e o profissional perde um cliente que poderia durar anos", observa. Na leitura dela, o resultado é um mercado em que falta confiança: o médico desconfia do marketing, e o profissional de marketing não consegue se diferenciar nem sustentar contratos mais longos.
A divulgação na área ainda esbarra em regras próprias. Desde março de 2024 está em vigor a Resolução CFM nº 2.336/2023, que modernizou a publicidade médica — passou a permitir, por exemplo, a presença do médico nas redes sociais e o uso educativo de imagens —, mas manteve limites éticos sobre o que pode ser divulgado e de que forma. Conhecer essas normas passou a fazer parte do trabalho de quem atua no nicho, e a própria Estratégia de Saúde Digital para o Brasil 2020-2028, do Ministério da Saúde, lista a formação e a capacitação de recursos humanos entre as prioridades para acompanhar a transformação digital do setor.
A proposta de Nathália Carvalho diante desse quadro é o que ela resume como "subir a régua do marketing médico no Brasil". "Subir a régua é fazer o profissional entender como esse trabalho é feito, executar com qualidade e cobrar de forma compatível, porque quase ninguém sabe fazer isso direito ainda", afirma. Na visão dela, o movimento atende duas pontas ao mesmo tempo: dá ao social media, ao gestor de tráfego e à agência um caminho para entregar resultado, e protege o médico, que investe e constrói uma relação longa com o fornecedor em vez de trocar de prestador a cada frustração.
O elo entre as duas pontas, na metodologia dela, é o conceito de projeto 360 — a ideia de que as ações precisam estar integradas em vez de soltas. "Não dá para pensar em tráfego sem posicionamento, nem em conteúdo sem uma estratégia que conduza o paciente da descoberta até a decisão. Na saúde, é a soma que gera resultado", explica. É esse encadeamento que ela ensina na Formação MED10K, voltada a profissionais de marketing que querem se especializar no nicho.
Para dar suporte à execução, ela lança agora o Sistema de Implementação da formação — um ambiente que organiza em etapas todo o processo de atendimento ao médico. A estrutura reúne num só lugar a metodologia, os fluxos de trabalho e os materiais de apoio, de roteiros de atendimento a modelos de acompanhamento de clientes, funcionando como um guia operacional para a rotina do estrategista. "A ideia é que o profissional implemente passo a passo, sem se perder, e acelere tanto o próprio resultado quanto o do médico que ele atende", diz Nathália Carvalho, que compartilha conteúdos sobre o tema em canais próprios, como o Instagram e o YouTube.
O movimento acompanha uma tendência mais ampla de amadurecimento do marketing voltado à saúde, em que a comunicação técnica, a integração das ações e a observância das regras profissionais ganham peso. Informações sobre a metodologia e a atuação no segmento estão reunidas no site de Nathália Carvalho e no da agência adm.me. À medida que o número de médicos cresce e a disputa por visibilidade se intensifica, a especialização tende a se firmar como critério de escolha para quem contrata e como frente de trabalho para quem atua com marketing na área.
