Dos quadrinhos para a tela, e da tela para a casa: o apelo por personagens icônicos continua a mover corações e carrinhos de compra. No e-commerce, os produtos licenciados se destacam por ativar memórias afetivas e criar conexões imediatas com o consumidor. Seja pela nostalgia da infância ou pela admiração por franquias atuais, esse vínculo emocional tem impulsionado significativamente as vendas no varejo digital.
Segundo um estudo da Brandar Consulting, as vendas globais de mercadorias e serviços licenciados alcançaram US$356,5 bilhões em 2023, com 41,4% desse total concentrado no segmento de entretenimento e personagens. No Brasil, o movimento também é expressivo: dados da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (ABRAL) apontam que o setor saltou de R$12 bilhões, em 2012, para R$23,2 bilhões em 2023.
David Diesendruck, 1º vice‑presidente da ABRAL, destaca que os licenciamentos deixam de ser apenas uma ação pontual e passam a gerar conexões duradouras com o público: “Por muito tempo, o licenciamento foi pensado apenas como algo muito transacional e menos estratégico. Hoje, contudo, existe a necessidade de buscar novas relações e novos pontos de contato com os consumidores e o ecossistema começou a perceber que as collabs ou outros licenciamentos são, acima de tudo, oportunidades de gerar conversas”.
Várias marcas têm explorado esse potencial por meio de coleções temáticas que unem design exclusivo e funcionalidade. Um exemplo é a 5+, marca especializada em acessórios eletrônicos e de informática, que lançou em parceria com a Warner Bros. uma linha inspirada na Liga da Justiça™, incluindo cabos e carregadores com design dos heróis como Batman, Flash, Mulher-Maravilha e Superman.
Para associar personagens ao perfil das vendas, é preciso entender que “produtos licenciados geram conexão com os consumidores por meio do storytelling nos quais estão inseridos, tornando-se desejo de consumo por parte do fã da propriedade. Isso vale para os mais diversos segmentos de produtos e para os mais variados públicos”, analisa Marici Ferreira, presidente da ABRAL.
Embora o apelo emocional seja um grande motor de decisão, aspectos técnicos também influenciam a jornada de compra. Na Mixtou, por exemplo, os produtos licenciados da 5+ passam por uma curadoria que prioriza tanto a estética quanto a qualidade. Segundo Renan Tomás, Analista de Produtos da marca, o objetivo é oferecer itens funcionais que também dialoguem com o universo emocional dos consumidores.
As projeções seguem otimistas. De acordo com análises da GlobeNewswire, o mercado global de produtos licenciados deverá atingir US$489,8 bilhões até 2030, indicando um crescimento contínuo no período. Essa expansão deve se refletir também no e-commerce, onde o design reconhecível, o envolvimento emocional e a familiaridade com os personagens ajudam a aumentar a visibilidade das marcas, a fidelização do consumidor e a recorrência das vendas.
No fim das contas, produtos licenciados não entregam apenas funcionalidade: carregam histórias, memórias e sentimentos. É justamente essa combinação entre afeto e função que os torna tão relevantes na experiência de compra. Como aponta a psicóloga Daniela Westman em um artigo científico sobre a relação entre consumo e emoções, itens que despertam memórias e vínculos afetivos influenciam diretamente o comportamento do consumidor, fortalecendo o sentimento de pertencimento e a conexão com as marcas.
