*Por Sandro Ari Pinto
Durante muito tempo, a discussão sobre inteligência artificial no marketing esteve concentrada em uma promessa: fazer mais em menos tempo. Em 2026, essa visão começa a parecer limitada. A verdadeira transformação não está apenas em automatizar tarefas, mas na capacidade de transformar uma mesma informação em diferentes produtos de comunicação, personalizar mensagens e ampliar os pontos de contato entre marcas e consumidores.
Um exemplo ajuda a dimensionar essa mudança. Recentemente, uma palestra de André Esteves e Mansueto Almeida, durante o Fórum Empreendedor BTG Pactual, realizado em São Paulo, SP, sobre a conjuntura econômica e política brasileira, foi registrada e posteriormente processada com uma ferramenta de inteligência artificial. A partir do conteúdo original, a IA elaborou um resumo detalhado das discussões e, em seguida, utilizou esse material como base para estruturar um podcast, apresentado em linguagem mais moderna, dinâmica e personalizada.
O debate original tratava de assuntos densos. Esteves e Mansueto discutiram a resiliência das instituições brasileiras, a solidez dos fundamentos macroeconômicos, a necessidade de um ajuste fiscal baseado no controle dos gastos para criar condições para a redução dos juros e o posicionamento do Brasil como destino estratégico para o capital internacional, apoiado por fatores como segurança jurídica, estabilidade geopolítica e liderança na produção de commodities.
O que antes poderia terminar como uma palestra assistida por determinado público, hoje ganha uma segunda vida e a palestra realizada pelo BTG pode servir de exemplo: um conteúdo falado tornou-se texto e, em seguida, um áudio estruturado para outro tipo de consumo. É justamente nesse processo que está uma das oportunidades mais interessantes da inteligência artificial para o marketing.
Uma empresa que promove uma palestra, webinar, entrevista, reunião com especialistas ou participação de um executivo em um evento não precisa mais enxergar aquele conteúdo como uma ação isolada. Com auxílio da IA, uma única fonte pode alimentar resumos, artigos, podcasts, newsletters, publicações para redes sociais, materiais comerciais e conteúdos segmentados para diferentes públicos.
Isso muda a economia da produção de conteúdo. O ativo mais importante deixa de ser somente a peça final e passa a ser a informação original, que pode ser reorganizada, adaptada e distribuída de diferentes maneiras.
Bancos mostram que a estratégia já produz resultados
O setor financeiro oferece bons exemplos de como tecnologia, dados e personalização podem deixar de ser apenas ferramentas operacionais e passar a influenciar relacionamento e negócios.
O BBVA, por exemplo, estruturou um modelo digital de vendas que reúne dados próprios, automação de marketing, analytics, SEO, mídia e produção de conteúdo para alcançar consumidores de maneira mais personalizada. Em 2025, o banco conquistou 11,5 milhões de novos clientes, dos quais 66% chegaram por canais digitais. As vendas realizadas digitalmente já representavam 78,8% do total de unidades vendidas.
Outro caso vem do Banco de Bogotá. Uma campanha de recompensas baseada em dados e metas personalizadas de consumo registrou aumento de 6,4% nos gastos, enquanto clientes que selecionaram uma meta registraram um aumento quatro vezes superior à média da campanha. O trabalho combinou conhecimento do comportamento do consumidor, experimentação e comunicação personalizada.
No Bank of America, a assistente virtual Erica mostra outra dimensão dessa transformação. Em 2025, 20,6 milhões de usuários interagiram com a ferramenta quase 700 milhões de vezes. Desde seu lançamento, em 2018, foram mais de 3,2 bilhões de interações. Baseada em inteligência artificial, a ferramenta também oferece aos clientes orientações proativas e personalizadas para auxiliá-los na gestão de suas finanças.
Os resultados não significam que toda aplicação de IA automaticamente aumentará vendas. Eles mostram algo mais relevante: quando inteligência artificial, dados, conteúdo e conhecimento do cliente trabalham juntos, a tecnologia pode aproximar comunicação e resultado de negócio.
Uma análise recente da McKinsey reforça essa percepção. Em trabalhos realizados com bancos que utilizaram IA para criar conteúdo de marketing, a consultoria observou ganhos de 15% a 20% na velocidade de produção e melhora de até 25% nas taxas de conversão de clique em lead. A McKinsey aponta ainda que, em implementações observadas, bancos líderes que adotaram uma abordagem rigorosa sobre quando e como realizar a comunicação inicial e os contatos subsequentes aumentaram a geração de leads em até 70%, utilizando uma combinação sequenciada de diferentes canais de comunicação.
Do conteúdo único ao ecossistema de conteúdo
É nesse ponto que o exemplo da palestra de André Esteves e Mansueto Almeida, durante o evento do BTG, torna-se especialmente interessante.
A IA não criou o conhecimento. O conhecimento continuou pertencendo aos especialistas. O que a tecnologia fez foi ampliar a capacidade de aproveitar, organizar e distribuir esse conhecimento.
Essa distinção é fundamental.
No marketing, inteligência artificial não deveria substituir repertório, estratégia ou criatividade humana. Seu maior potencial está em multiplicá-los. Uma equipe pode dedicar mais tempo à definição da pauta, ao posicionamento da empresa, à análise do público e à estratégia enquanto utiliza ferramentas digitais para acelerar etapas de transcrição, organização, adaptação e distribuição.
Imagine esse princípio aplicado às empresas. Uma entrevista de 40 minutos com o presidente de uma companhia pode originar um artigo de opinião. Os principais argumentos podem alimentar uma newsletter. Alguns trechos podem virar publicações para o LinkedIn.
Os dados mencionados podem gerar conteúdo para clientes. O conjunto pode ainda resultar em um podcast direcionado a determinado segmento.
Em vez de produzir cinco conteúdos partindo cinco vezes do zero, parte-se de um conteúdo de qualidade e constroem-se diferentes experiências em torno dele.
Essa lógica também permite algo decisivo para o marketing contemporâneo: personalização em escala.
O mesmo conhecimento pode ser apresentado de maneira mais técnica para investidores, mais didática para consumidores, mais objetiva para clientes corporativos ou mais dinâmica para redes sociais. Não significa simplesmente pedir à IA que “faça conteúdo”. Significa criar uma arquitetura em que tecnologia, dados e estratégia definem qual conteúdo deve chegar a qual público, em qual formato e em qual momento.
E é aí que a inteligência artificial deixa de ser apenas ferramenta de produtividade.
Ela passa a integrar a estratégia de relacionamento.
Tecnologia não elimina o marketing: exige mais marketing
Existe um paradoxo interessante nesse movimento. Quanto mais fácil fica produzir conteúdo, mais importante se torna saber o que merece ser produzido.
Se todas as empresas puderem gerar textos, vídeos, podcasts e campanhas em segundos, a quantidade deixará rapidamente de ser um diferencial. Credibilidade, conhecimento, originalidade, dados próprios, experiência e capacidade de compreender o consumidor serão ainda mais importantes.
Também há limites que não podem ser ignorados. Conteúdos produzidos por IA precisam de supervisão humana, principalmente quando envolvem informações financeiras, declarações de terceiros, reputação empresarial ou dados sensíveis. A tecnologia pode resumir uma palestra, mas alguém precisa conferir se o resumo respeita aquilo que realmente foi dito. Pode produzir um podcast, mas a empresa precisa decidir se aquela narrativa representa a sua marca.
A questão, portanto, já não é simplesmente se o marketing utilizará inteligência artificial ou não.
Na verdade, e dentro desse contexto, a pergunta mais relevante seria: “Como transformar a IA em uma ferramenta capaz de potencializar conhecimento humano, aumentar a produtividade, personalizar a comunicação e aproximar conteúdo de resultado comercial?”
A experiência da palestra transformada em resumo e podcast oferece uma resposta bastante concreta. Uma informação que antes teria alcance e duração determinados pode ganhar novos formatos, novos públicos e novos momentos de consumo.
Para empresas que aprenderem a fazer isso de maneira estratégica, a IA não servirá apenas para produzir conteúdo mais rápido.
Servirá para fazer cada conteúdo trabalhar mais pela marca.
*Sandro Ari Pinto é Vice-Presidente da PAGOS – Associação Brasileira do Ecossistema de Pagamentos.
