A cada quatro empresas brasileiras, uma não avalia de forma sistemática o retorno sobre o investimento (ROI) de suas ações de reputação. É o que aponta a segunda edição do estudo Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, realizado pela Knewin, empresa especialista em soluções para gestão de reputação e inteligência de dados, lançado em julho deste ano. Segundo o estudo, 25,5% das organizações declaram não mensurar formalmente esse retorno, enquanto outras 23,5% consideram incerta ou difícil a avaliação. Somados, os dois grupos correspondem a praticamente metade das companhias consultadas, que reconhecem a relevância do tema, mas ainda não conseguem traduzi-lo em números.
O contraste fica mais evidente na comparação histórica. Na edição anterior da pesquisa, apenas 8% das empresas afirmavam não medir o ROI da reputação; um ano depois, o índice mostra que os dados mais que triplicaram. No mesmo intervalo, a parcela que enxerga benefícios claros e mensuráveis caiu de 18,7% para 7,1%. A maioria dos respondentes, correspondente a 39,8%, percebe impacto positivo das iniciativas, embora admita dificuldade em quantificá-lo com precisão.
O estudo ouviu 166 profissionais entre outubro e dezembro de 2025, sendo 98 de marcas e empresas e 68 de agências de comunicação, todos com atuação direta em gestão de reputação. Entre os fatores que mais dificultam a construção e a manutenção da imagem corporativa, a dificuldade de quantificar ou mensurar resultados figura entre os itens mais citados, ao lado de restrições orçamentárias e da cultura organizacional. Outro recorte do levantamento aponta que 25,5% das organizações sequer realizam avaliações formais de reputação de maneira periódica.
Da percepção ao indicador de negócio
A leitura dos números indica discrepâncias entre o reconhecimento do tema e sua incorporação à gestão. Mesmo que, no cenário atual, a reputação seja tratada como ativo estratégico pela alta liderança, sua avaliação permanece ancorada em impressões, e não em métricas comparáveis ao longo do tempo. Empresas de maior porte apresentam quadro distinto: entre as que faturam acima de R$ 1 bilhão, a ausência de mensuração formal cai para 15,8%, o que indica correlação entre maturidade de gestão e capacidade de medir.
Para Lucas dos Santos, CEO da Knewin, o resultado revela um ponto de virada na forma como as empresas lidam com o tema. "A reputação já é reconhecida como um dos ativos mais importantes para a continuidade dos negócios, mas o reconhecimento não basta. Quando a empresa não mede, ela decide no escuro e perde a oportunidade de agir antes que um risco se transforme em crise", afirma o executivo.
Um dos indicadores da pesquisa é que as próprias organizações caminham nessa direção. 50% das companhias apontam o uso crescente de inteligência artificial e de big data na análise de reputação como principal tendência para os próximos anos, e 40,8% citam a integração mais profunda entre reputação e estratégia de negócios. O movimento sinaliza que a mensuração tende a deixar de ser um obstáculo à medida que ferramentas de monitoramento e análise se consolidam nas rotinas corporativas.
Ainda segundo Lucas, a tecnologia é o caminho para diminuir a lacuna identificada. "Com dados estruturados, é possível mapear como a marca é percebida, quais fatores influenciam essa percepção e qual o impacto real de cada iniciativa. Assim, a reputação passa a ocupar a mesma mesa de decisão dos indicadores financeiros e operacionais", explica.
O panorama descrito pelo estudo revela um cenário consciente da importância da reputação, entretanto, existe uma carência da cultura de mediação. Enquanto uma em cada quatro empresas não acompanha formalmente o retorno de suas ações, cresce a percepção de que dados e tecnologia são condições para que o tema deixe de ser avaliado por intuição e passe a integrar o painel de indicadores do negócio.
Para mais informações, basta acessar https://www.knewin.com/
