Depois de quase quatro décadas presente na rotina dos brasileiros, a linha Corpo a Corpo, da Davene, entra em uma nova fase de reposicionamento no mercado de cuidados pessoais. A agência Zero11 apresentou um conceito para posicionar a marca em um contexto marcado por novas dinâmicas de consumo, relacionando sua trajetória a temas como autocuidado e construção de valor simbólico, mostrando que marcas maduras ainda podem crescer, ganhar relevância e voltar ao centro da conversa cultural.
O projeto começou com um mapeamento de comportamento que apontou três grandes movimentos no mercado brasileiro de cuidados pessoais: a migração do cuidado funcional para o autocuidado emocional, a valorização de marcas éticas e responsáveis, o crescimento da busca por experiências sensoriais de valorização pessoal.
Com base nesse diagnóstico, a comunicação passou a associar a marca não apenas à função de hidratante, mas também a significados ligados à autoexpressão, bem-estar e relação com o próprio corpo.
"O desafio não era apenas trazer as novidades do produto, mas reativar uma relação afetiva com milhões de mulheres que cresceram com a marca e outras que passaram a conhecer a linha", explica Rosana Ameixieira, CCO da Zero11. "Era preciso preservar a memória e, ao mesmo tempo, torná-la relevante para um novo repertório cultural", completa Rosana.
Marca, design e linguagem integrados
O reposicionamento de Corpo a Corpo envolveu uma reestruturação completa da linha, partindo de novas fragrâncias, com leituras contemporâneas (frutais, frescor botânico, gourmand suave), mudança do design das embalagens e fórmula, alinhados ao universo atual de autocuidado.
Por sua vez, a narrativa da marca foi baseada em atitude, prazer e bem-estar emocional. Tudo isso foi traduzido numa campanha 100% integrada, com linguagem digital-first, pensada para gerar identificação real nas redes sociais.
A estratégia evitou o discurso publicitário mais tradicional e adotou uma abordagem de conversa cultural: Corpo a Corpo fala de corpo, rotina, prazer, desejo e vida real.
Conceito que nasce do comportamento das consumidoras
A Zero11 partiu de levantamentos de tendências de consumo e comportamento que mostram uma mudança clara no mercado de beleza e cuidados pessoais: o corpo deixou de ser algo a ser corrigido e passou a ser algo a ser vivido, sentido e respeitado.
Nesse contexto, nasceu o conceito "Viva de Corpo Inteiro", que propõe uma virada de chave: um hidratante não é só um produto funcional, mas um ritual de presença, um momento de pausa e de reconexão com o próprio corpo no meio da vida real.
A campanha abandonou o discurso de perfeição e apostou em uma comunicação mais próxima, emocional e verdadeira, alinhada à forma como mulheres se relacionam hoje com o autocuidado.
O conceito ‘Viva de Corpo Inteiro’ foi estruturado com foco nos ambientes digitais, considerados hoje espaços relevantes na formação de percepção de marca e identificação do público. A linguagem visual, o tom de voz e os conteúdos foram pensados para gerar identificação. "O objetivo era que as consumidoras se vissem ali, e não apenas vissem um produto", explica Rosana.
Estratégia criativa que gera valor
O mercado brasileiro de hidratantes corporais movimenta bilhões de reais por ano e vem sendo pressionado por marcas indie, naturais e de lifestyle. O risco para marcas tradicionais é claro: virar commodity.
Reposicionar Corpo a Corpo com a nova campanha mostra que marcas não envelhecem: ou elas se desconectam ou se reinventam. A campanha vem gerando rejuvenescimento da base de consumidoras, atualizando o discurso sem ruptura com a herança. E, principalmente, colocando Corpo a Corpo novamente dentro da cultura, não apenas na prateleira.
"A gente não trabalha para produtos. Trabalhamos para construir marcas que sobrevivem ao tempo, às tendências e à guerra de preços", afirma Rosana.
Além de Corpo a Corpo, a Zero11 passou a atender a comunicação 360º de todas as linhas de cuidados pessoais da Davene, das tradicionais às mais recentes, reforçando sua posição como uma agência com muita experiência no universo de higiene pessoal, beleza e bem-estar. Nessa categoria, a agência tem campanhas e trabalhos para diversas marcas, como Davene, Merz Aesthetics®, Tacitá, Explanté, Dermocosmético ROC, Salon Line, Onodera, Farnese, Cloy, Lion, Ginger, Siluets e Mony.
