A inteligência artificial já faz parte da jornada de planejamento de viagens, mas um novo estudo mostra que as operadoras brasileiras ainda têm um desafio importante pela frente: estar presentes no momento em que o consumidor transforma uma intenção em decisão de compra.
O estudo ICM Turismo 2026, desenvolvido pela Pixel&Press entre julho e agosto deste ano, analisou como ChatGPT, Gemini, Perplexity e a Visão Geral criada por IA do Google respondem a perguntas relacionadas ao planejamento de viagens. A pesquisa utilizou como universo de referência 57 operadoras associadas à Braztoa.
Um dos principais resultados chama atenção: em 20 respostas produzidas a partir de cinco jornadas completas de planejamento de viagem, apenas duas apresentaram uma recomendação de compra mencionando uma operadora brasileira. Em seis respostas houve apenas uma referência genérica à categoria, enquanto em 14 respostas, equivalentes a 70%, não houve qualquer presença do trade emissivo.
O cenário mostra uma mudança importante no comportamento de busca. A inteligência artificial já consegue ajudar o viajante a definir destinos, montar roteiros, estimar orçamentos e até sugerir a compra de um pacote. Entretanto, em muitos casos, a resposta termina sem indicar de quem o consumidor deve comprar.
A decisão começa antes do site da operadora
Para as empresas de turismo, o movimento representa uma mudança na lógica tradicional de aquisição de clientes.
Durante anos, estar bem posicionado nos buscadores, investir em mídia digital e oferecer uma boa experiência no próprio site foram prioridades para conquistar o consumidor. Agora, uma nova camada começa a ganhar relevância: como a empresa é compreendida e apresentada pelos sistemas de inteligência artificial.
Segundo o estudo, o espaço deixado pelas operadoras não permanece vazio. Dependendo do tipo de viagem, ele pode ser ocupado por criadores de conteúdo, blogs, comparadores de preços ou pelas próprias empresas que vendem diretamente ao consumidor. Quanto mais transacional é a pergunta, maior tende a ser a presença de quem está próximo da venda direta.
"Estamos diante de uma mudança importante na jornada do viajante. A tecnologia não está apenas ajudando o consumidor a pesquisar uma viagem; ela começa a participar da própria decisão de compra", afirma Eduardo Batista, Country Manager Brazil da Travel Compositor.
Tecnologia passa a fazer parte da estratégia de distribuição
Para Batista, o cenário reforça a necessidade de as operadoras brasileiras olharem para tecnologia não apenas como uma ferramenta operacional, mas como parte de sua estratégia de distribuição e relacionamento com o consumidor.
"Uma operadora precisa ter capacidade de estruturar seus produtos, integrar diferentes fontes de conteúdo, distribuir sua oferta por diferentes canais e utilizar dados e inteligência artificial para ganhar velocidade e relevância. A transformação digital deixou de ser apenas uma questão de eficiência interna", explica.
Plataformas de tecnologia especializadas no setor passam a ter um papel importante nesse processo ao conectar produto, conteúdo, distribuição, APIs, automação e inteligência artificial em uma mesma infraestrutura.
É nesse contexto que a Travel Compositor, plataforma de tecnologia para o setor de viagens, vem ampliando sua atuação junto a operadoras, agências, OTAs e DMCs. A plataforma reúne recursos para criação, distribuição e comercialização de produtos turísticos, integrações via API, marketplace e ferramentas baseadas em inteligência artificial.
A empresa entende que a evolução da tecnologia deve acompanhar a transformação da jornada do viajante, permitindo que as empresas de turismo estejam preparadas para diferentes pontos de contato com o consumidor.
Não basta apenas aparecer: é preciso ser compreendido
Outro resultado do estudo reforça a importância da forma como as marcas são apresentadas no ambiente digital.
Quando os modelos de IA foram questionados apenas pelo nome da empresa, as marcas analisadas foram identificadas corretamente como operadoras brasileiras em 18 das 24 observações, ou 75% dos casos.
Quando a categoria de atuação foi acrescentada ao nome da marca, a identificação chegou a 100% das observações.
O estudo também aponta que a presença das marcas nas respostas das IAs não depende simplesmente de tamanho ou tempo de mercado. Diferentes perguntas exigem diferentes "chaves" para que uma empresa seja citada, como premiações, credenciamentos, redes internacionais, rankings e conteúdo próprio estruturado.
A pesquisa identifica a imprensa especializada como uma fonte relevante para os modelos analisados. Segundo o levantamento, conteúdos publicados por terceiros em veículos reconhecidos pelo setor têm papel importante na construção da visibilidade das marcas nos modelos de inteligência artificial.
Uma nova oportunidade para o turismo brasileiro
O estudo não aponta apenas um problema. Ele também evidencia uma oportunidade para as empresas que conseguirem se adaptar à nova dinâmica.
Para a Travel Compositor, o próximo estágio da transformação digital das operadoras passa pela combinação entre conteúdo, dados, distribuição e inteligência artificial.
"A questão não é simplesmente colocar inteligência artificial dentro da empresa. É repensar como o produto turístico é estruturado, como ele é distribuído e como a empresa participa da nova jornada digital do viajante", conclui Batista.
A pesquisa ressalta, entretanto, que os resultados representam o comportamento observado durante o período de coleta, uma vez que os modelos generativos são atualizados frequentemente e suas respostas podem variar entre diferentes sessões.
