O uso de mascotes como plataforma de comunicação tem ganhado força em diferentes segmentos do mercado. Um levantamento realizado pela Ipsos, divulgado pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, mostra que campanhas que utilizam personagens apresentam maior impacto nos resultados financeiros.
De acordo com o estudo, essas iniciativas têm 34,1% de chance de ampliar o lucro, contra 26,2% em campanhas sem personagens. Além disso, o uso de mascotes aumenta em 27% a probabilidade de melhorar os ganhos por cliente, reforçando a eficácia dessa estratégia no relacionamento com consumidores.
Nesse cenário, a rede de academias Ultra consolidou o Preguicildo como seu mascote oficial e ativo de comunicação mais versátil. Criado para representar a relação das pessoas com a preguiça, o personagem transformou a forma como a marca dialoga com seu público. Em vez de reforçar discursos heroicos ou de cobrança, a Ultra passou a adotar uma linguagem de acolhimento e identificação. "Tá com preguiça? Vai com preguiça e tudo", resume a mensagem central.
Ivete Gama, CMO e cofundadora da marca, menciona que essa virada mudou completamente o tom da conversa: "Em vez de cobrança, há acolhimento. Em vez de discurso heroico, há identificação imediata. A mensagem deixa de ser ‘vença a preguiça’ e passa a ser ‘todo mundo tem preguiça — e tudo bem’".
O Preguicildo está presente em diferentes frentes da comunicação da marca. Nas redes sociais, aparece em vídeos vivendo situações comuns, como a dificuldade de acordar cedo ou a tentação do sofá, não para motivar artificialmente, mas para normalizar o processo. Em ativações presenciais, ganhou corpo por meio de um ator fantasiado que interage com o público em eventos e espaços públicos, como a Avenida Paulista.
"Quando as pessoas viam o Preguicildo, se viam ali. Essa identificação quebrava a principal barreira do fitness: o julgamento. Muitas pessoas pedem para tirar fotos", relata a executiva.
A versatilidade do personagem também se estende a campanhas internas e ações de endomarketing. Ele aparece em cartazes de conscientização dentro das academias, em aulões temáticos e até em brindes disputados pelos clientes. "O Preguicildo abriu a possibilidade de ser porta-voz de assuntos sérios e também de situações do dia a dia. Por exemplo, quando alguém deixa o peso fora do lugar, usamos o personagem para comunicar de forma leve: ‘Acordou com preguiça hoje? Tô de olho em você que usa o peso e não guarda no lugar, hein?’", explica Gama.
Os resultados já são perceptíveis. Segundo a CMO, a consolidação do Preguicildo como ativo de comunicação trouxe maior identificação de marca, senso de pertencimento e engajamento acima da média em comparação a outros conteúdos.
"Pesquisas internas indicam aprovação de mais de 99% dos clientes, inclusive entre o público masculino", reforça. Além disso, a Ultra registra 25% a mais de clientes acima de 45 anos do que a média do mercado, reforçando que o personagem pode contribuir para ampliar a base e reduzir barreiras de entrada.
"Com bom humor, jamais vamos fingir que a preguiça não existe. Pelo contrário, encontramos o melhor jeito de conviver com ela. Dar vida e trazer diversão para os clientes por meio desse personagem vem ajudando a Ultra a reforçar nosso posicionamento de ser uma academia que entende as dificuldades e objeções de quem ainda não começou a treinar ou tem dificuldades", afirma Ivete.
A estratégia da Ultra dialoga com uma tendência mais ampla do mercado. Marcas de diferentes setores têm retomado o uso de mascotes como forma de criar identidade, proximidade e engajamento. Ao transformar a preguiça em personagem, a Ultra pretende ressignificar um dos principais obstáculos do universo fitness e transformá-lo em ponto de conexão com o público.
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