Ao menos 64% dos profissionais brasileiros de marketing que atuam em áreas B2B já utilizam ferramentas de IA generativa no dia a dia. Nos países latinos, a adoção da IA chega a 49% – o mecanismo mais utilizado é o ChatGPT, desenvolvido pela OpenAI, adotado por 88% dos profissionais no Brasil, e 66% nos países latino-americanos.
No Brasil, apenas 6% adotaram o Copilot – a solução oferecida pela Microsoft para empresas. Outros 4% utilizam o Gemini, da Google, e 2% usam a IA Claude, desenvolvida pela Anthropic. Nos países latinos, Gemini e Copilot são usados por 10% dos profissionais, e Adobe Firefly, 3%.
Os dados foram apurados pela nova edição da pesquisa “O Status do Marketing B2B”, desenvolvido pela Intelligenzia e que, neste ano, expandiu sua análise para incluir países latino-americanos. Ao todo, 958 profissionais que estão em áreas de Marketing de empresas B2B responderam ao questionário, sendo 437 do Brasil, 239 da Colômbia, 126 do Chile, 82 do México, 56 do Peru e 18 profissionais da Argentina. Ao menos 67% estão em cargos de gerência e supervisão, outros 6% em cargos C-Level e 27% atuam como analistas.
“Os números mostram um dado interessante: as pessoas estão usando IA no trabalho – mas isso não é algo adotado pelas empresas. Existe uma ideia de que a IA irá tirar os empregos, mas em nível corporativo, essas ferramentas têm tido uma adoção muito mais tímida. O ChatGPT é muito popular, mas pouco utilizado corporativamente, por questões como a segurança da informação. Já o Copilot, que foi desenvolvido pela Microsoft para uso corporativo, teve uma evolução mais lenta, provavelmente por conta do custo”, explica Gabrielly Abrantes, gerente de Estratégias Digitais da Intelligenzia.
Verba e estratégias de marketing para 2025
Este ano, no Brasil, 55% das empresas tiveram uma verba de marketing superior em relação ao número de 2023 – o que aponta uma ligeira desaceleração dos investimentos em relação ao ano passado – quando 61% das empresas tiveram seus orçamentos aumentados. Nos países latinos, apenas 38% dos respondentes tiveram um aumento de verba neste ano – entretanto, 71% deles esperam ter um orçamento maior em 2025, contra 64% dos brasileiros.
Além disso, o ano de 2024 marcou a volta dos eventos ao planejamento de marketing na América Latina: 65% dos brasileiros e 60% dos latinos alocaram a maior parte do orçamento em feiras e outros eventos físicos. A geração de conteúdo foi a segunda prioridade do Marketing para 59% dos profissionais no Brasil, e 53% dos latinos, enquanto a mídia paga ficou em terceiro lugar, adotada por 51% dos brasileiros e 43% dos latinos.
Quanto à estrutura, a maior parte das equipes latinas de marketing (58%) contam apenas com uma equipe interna para operacionalizar a estratégia. Já no Brasil, 58% das empresas têm também o apoio de agências. Em toda América Latina, o modelo de preferência foi, em 2024, a contratação de agências separadas – contrariando a tendência que a pesquisa apontava, nos últimos anos, para a contratação de agências integradas.
Orgânico x pago
No Brasil, ao menos 73% dos profissionais de Marketing declararam que a maior fonte de geração de leads foi o Google Ads em 2024 – em segundo lugar ficou o conteúdo orgânico (51%), seguido do LinkedIn Ads (37%). Já nos países latinos, o primeiro motor para geração de leads é o conteúdo orgânico (60%), seguido do Google Ads (57%), e do LinkedIn Ads (43%). Em toda a América Latina, o Instagram aparece em quarto lugar – com 32%.
Além disso, há diferenças em relação à maturidade do marketing. Nos países latinos, 60% avaliaram seu nível de maturidade em relação ao marketing digital como ainda em desenvolvimento; 31% enxergam a área mais madura em relação ao tema, e apenas 8% declararam que a área está em um nível sofisticado de atuação em relação às estratégias digitais.
Já no Brasil, 32% enxergam a área com um nível de amadurecimento médio em relação às estratégias digitais, e 47% ainda estão em um estágio de desenvolvimento; 20% se consideram já em um nível sofisticado de atuação em digital.
O estudo integral pode ser baixado em: https://intelligenzia.com.br/status-do-marketing-b2b-no-brasil-edicao-2025/
