O mercado global de marketing esportivo está em expansão, com o valor do setor de patrocínios esportivos alcançando US$ 97,35 bilhões em 2023, segundo dados do Statista. A projeção é que esse valor aumente para quase US$ 190 bilhões até 2030, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 8,68%.
Esse crescimento é impulsionado pelo aumento da demanda por eventos esportivos e pelas inovações tecnológicas que permitem uma maior interação com o público. Conforme dados publicados pela CNBC, os preços dos ingressos para eventos esportivos subiram 25,1% no ano passado em comparação com 2022, refletindo o alto interesse dos consumidores e a capacidade das empresas de gerar receita através de patrocínios e ativação digital.
No Brasil, o mercado também está se desenvolvendo, com empresas brasileiras adotando estratégias semelhantes às globais. É o caso da Cacau Show, que lançou o Ovo Chocoesportes NFL em parceria com a principal liga de futebol americano, que realiza seu primeiro jogo em São Paulo, na Arena Corinthians, no próximo dia 6 de setembro.
O jogo entre os times Packers e Eagles na capital paulista faz parte do projeto da NFL para expandir sua presença no mercado brasileiro, onde o futebol americano conta com 37 milhões de interessados, dos quais mais de oito milhões são fãs ávidos, segundo pesquisas da NFL e dados do Ibope Repucom.
Outra marca presente no evento, a Oakley, parceira da NFL desde 2019, renovou recentemente seu licenciado oficial até 2030, fornecendo óculos e proteção para todos os 32 times da liga. Gerente da Oakley nos Estados Unidos, a brasileira Lívia Bertho Mathias, destaca a importância dos investimentos em patrocínios para o faturamento nos pontos de venda. “O patrocínio esportivo não só amplia a visibilidade da marca, mas também proporciona engajamento profundo com os consumidores”, afirma a profissional, formada em Business pela Universidade de San Diego, na Califórnia.
A Oakley é um dos principais patrocinadores de diversos esportes nos EUA, incluindo ciclismo, esqui, snowboard e motociclismo, modalidade para qual o fundador da marca, James Jannard, começou fabricando manoplas nos anos 1970. A partir daí, a Oakley ampliou sua oferta de produtos, investindo em tecnologia para atender demandas específicas dos esportes. “Marcas que aderem ao estilo de vida dos esportistas se destacam diante daquelas que estão ali apenas para fazer sua propaganda”, comenta Lívia, que atuou como Produtora Executiva para a MKT Mix no Brasil e produziu eventos para outras grandes empresas como Rip Curl e Billabong, além do Instituto Brasileiro de Surf (Ibrasurf).
Recentemente, ela gerenciou a participação da Oakley no AMA Supercross Championship, em San Diego, na Califórnia. Segundo a brasileira, em apenas seis horas, o faturamento do quiosque da marca no evento foi 300% superior à receita gerada em uma loja da Oakley na região. “O ponto de venda vira parte da experiência e os fãs parecem mais inclinados a comprar de marcas que apoiam seu esporte favorito”, comenta a especialista.
Em 2021, a empresa de mídia esportiva SportsPro realizou um estudo intitulado “As 50 Marcas Mais Comercializáveis do Mundo (50MM)” para entender quais empresas recebem mais valor de seus patrocínios esportivos. A lista inclui empresas de uma ampla gama de setores, como automotivo, bebidas, moda, serviços financeiros, telecomunicações, viagens, entre outros, e mostra que as empresas ganham um valor de marca que varia de US$ 35 milhões a US$ 617 milhões anualmente.
Apesar dos setores variados, todas as marcas líderes na lista “50MM” têm um aspecto em comum: todas escolheram investir em dois ou mais ativos de patrocínio esportivo, em vez de concentrar seus recursos em investimentos únicos. “Essa abordagem permite que as organizações maximizem seu alcance em diversos mercados e ajustem suas mensagens para envolver diferentes públicos-alvo, mantendo suas atividades de marketing sob uma estratégia central de patrocínio esportivo”, analisou a publicação especializada Sportfive.
