A crise sanitária relacionada à covid-19 fez com que a transformação digital, que caminhava sem pressa, passasse a um ritmo de galope. Se antes as transações comerciais aconteciam quase que exclusivamente da maneira tradicional, hoje fechar negócios on-line faz parte da rotina de empresas e clientes. Se antes era possível manter apenas um ou dois canais independentes de atendimento, hoje os negócios precisam estar em todos os canais possíveis (dentro do que é estrategicamente desejável) e mantê-los integrados para garantir que o cliente efetive a compra.
É sobre isso que fala a recente pesquisa “O Futuro das Vendas B2B: a grande reformulação”, realizada pela McKinsey. Conforme o estudo realizado entre agosto de 2020 e dezembro de 2021, com 10.482 compradores, distribuídos por 12 países, os clientes B2B, quer dizer os clientes empresariais estão usando mais de nove canais em suas jornadas de compra. Entre eles estão desde e-mail e telefonemas até aplicativos móveis e bate-papos na web. Não à toa, as formas de atendimento – tradicional, remota e autoatendimento digital – passaram a ter uma distribuição equilibrada entre aquelas mais procuradas por esse tipo de cliente.
“O híbrido vem crescendo, porque a experiência vem nos mostrando que ela possibilita um engajamento mais consistente e customizado com os clientes, encontrando-os onde eles desejam e de uma forma que fica prática para eles. Ao mesmo tempo, os representantes comerciais podem empregar a tecnologia para otimizar suas atividades”, afirma o presidente do Conselho Regional de Representantes Comerciais do Paraná (Core-PR), Paulo Nauiack.
Híbrido, mas como?
Para isso, porém, o estudo da McKinsey é claro: mais do que adotar o híbrido, é preciso otimizar a experiência dos canais para cada etapa da jornada de compra do cliente.
Isso requer investir em tecnologia e saber exatamente onde seus clientes estão/querem estar para chegar a eles, mas também capacitar – continuamente – os profissionais responsáveis pelas vendas para atuar em qualquer frente, o que passa por ensiná-los a lidar com as diferentes tecnologias disponíveis, mas não se resume a isso. É preciso saber, por exemplo, qual a melhor forma de interagir em diferentes contextos e a cada etapa da jornada do cliente.
“Para ser verdadeiramente híbrido ou omnichannel, a integração é essencial. Assim, é preciso contar com, ou desenvolver, sistemas e processos que permitam um fluxo eficaz de informações, o que envolve, por exemplo, reuniões para alinhar as estratégias e os trabalhos desenvolvidos em cada canal”, orienta Nauiack.
Outra ideia trazida pela pesquisa da McKinsey é investir em customer success, ou seja, em equipes voltadas para o aprofundamento das relações com o cliente, com foco não apenas na venda, mas também em oferecer suporte para os clientes ao longo da negociação e após ela. Isso permite conhecer verdadeiramente as necessidades dos consumidores com que se trabalha.
A pesquisa recomenda ainda o investimento em estratégias diferenciadas, como o marketing de influência e a criação de comunidades.
